Даниил Ханин
предприниматель

Блог

24 сентября 2016

Препарируем когорты в юнит-экономике

Последнее время сталкиваюсь с непониманием того, как использовать когорты в юнит-экономики на практике. Основной вопрос связан с тем, как учитывать доход с когорты с месячными доходами и расходами. Давайте рассмотрим эту тему.

Подробнее

14 сентября 2016

Записки Growth hacker #3

Давайте поговорим о том, как принимать решения по изменению того или иного параметра в продуктовой экономике. Давайте рассмотрим некоторый бизнес, экономика которого сходиться и мы хотели бы повысить нашу доходность. С точки зрения Теории ограничений Голдратта нам необходимо найти параметр изменение которого дает наибольший вклад в итоговый Gross Profit (GP), подчинить продукт этому параметру (сфокусироваться над ним) и расширить его. Однако простого изменения параметра для принятия решений недостаточно. Дело в том, что для изменения любого параметра необходимо заложить ресурсы на изменение (включая время), а также оценивать то, насколько сильно надо изменить параметр. В нашем экспериментальном проекте таблица по изменению параметров в которой указаны следующие значения, какая величина изменяется в какую сторону и на сколько, какой прирост GP дает это изменение, а также необходимые ресурсы на это изменение.

Как видим, наибольшее изменение GP дает изменение конверсии, однако при этом нам необходимо потратить наибольшее число ресурсов для этого изменения. Давайте посмотрим как мы можем определить параметр, который необходимо заменить. Для этого мы отсортируем наши параметры по следующей схеме, сначала отсортируем по GP от большего к малому, затем по значению на которое нам надо изменить величину от меньшего к большему и по затратам от меньшего к большему, у нас должно получиться следующее:

Как видно, близкое по величине изменение GP дает работа со средним чеком, при этом изменить его надо всего на 10% и затратить в 4 раза меньше ресурсов, чем для изменения конверсии. Таким образом, хотя изменение конверсии дает и наибольший вклад в изменение GP сосредоточиться стоить над изменение среднего чека, или, если изменение среднего чека невозможно, начать работать с повторными покупками CPA.

Подробнее

07 сентября 2016

Записки Growth hacker #2

Сегодня поговорим о том, как вести учет расходов на работу менеджеров по продажам. Давайте рассмотрим ситуацию, в которой вы платите своим продавцам по следующей схеме:

  1. фиксированная плата, скажем 50 000 рублей
  2. 10% с первого платежа, который сделал клиент
  3. 5% с каждого последующего платежа, который совершит клиент

Как рассчитать экономику и правильно учесть расходы. Предположим, что мы продаем некоторый сервис по подписке, и ваши продавцы работаю через канал холодных продаж. Для этого они совершают звонки, фиксируют их в CRM.

Предположим, наши менеджеры совершают 500 уникальных звонков в месяц, при этом мы понимаем, что в каждую организацию менеджер совершит несколько звонков за все время. При этом конверсия в продажу с момента первого звонка в первый оплаченный счет составляет пусть 5%. Средний чек составляет 35 000 рублей в месяц, при этом менеджер должен напоминать клиентам о следующей оплате. Давайте рассмотрим, как будет выглядеть наша юнит-экономика.

UA = 500 — число звонков, которые совершает наш менеджер

С1 = 5% — конверсия в первую продажу

Buyers = 25 — число клиентов, которых мы получим совершив 500 звонков

AvPrice = 35 000 рублей — средний чек, который платит клиент

Далее нам надо учесть затраты на обеспечение продаж, при этом надо понимать, что все наши расходы в модели включают премию нашему менеджеру, при этом с первой продажи мы платим ему 10%, а со второй и последующих 5%. Давайте рассмотрим наш первый месяц, когда клиенты в среднем платят 1 раз.

COGS = 5% — это величина премии, которую мы платим менеджеру с каждой продажи, тут все просто.

1sCOGS = 5% — это величина дополнительной премии, которую мы платим менеджеру за первую продажу (внимание, не 10%, а именно 5%).

APC = 1 — пока рассматриваем первый месяц, когда все совершили по одной продаже.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 5%) x 1 — 5% = (35 000 — 1750) x 1 — 1750 = 31 500 — доход с одного клиента за все время его существования, в данном случае за первый месяц.

ARPU = ARPPU x C1 = 1575 — сколько приносит нам любой совершенный уникальный звонок

AC = 50 000 рублей — зарплата нашего менеджера, которая не зависит от продаж

CPA = 50 000 / 500 = 100 рублей — стоимость одного уникального звонка

Наша задача вести правильный учет премирования менеджера. Как мы видим, нашу премию мы разделили на COGS и 1sCOGS. Давайте посмотрим, как будет выглядеть премия нашего менеджера.

Наш менеджер получает 50 000 на руки, а так же 1750 рублей с каждого клиента с каждой продажи и 1750 рублей с каждой первой продажи. Всего у нас было 25 клиентов, таким образом мы имеем 1750×25 + 1750×25 = 87 500 премия и всего на руки 137 500 рублей.

При этом наш доход будет следующим (ARPU — CPA) x UA = (1575 — 100) x 500 = 737 500 рублей, при этом менеджеру мы заплатим 137 500 рублей.

Давайте рассмотрим второй месяц.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 1750) x 2 — 1750 = 64 750

Наш менеджер получит следующую зарплату 50 000 + 1750×2×25 + 1750×25 = 50 000 + 85 500 + 43 750 = 179 250 рублей.

Наш доход составит при этом (ARPPU x C1 — CPA) x UA = (64 750×5% — 100) x 500 = 1 568 750 рублей.

Теперь мы можете учитывать премию менеджерам продаж в юнит-экономике.

Подробнее

25 августа 2016

Записки Growth Hacker #1

Недавно столкнулся с недопониманием того, как рассчитывается Gross Profit. Дело в том, что он может рассчитываться по разному и некоторые команды путаются в значениях. Давайте разберем этот момент. Как мы можем посчитать GP?

  1. наша прибыль есть прибыль с каждого клиента в когорте, умноженная на число этих клиентов

    GP = (ARPPU — CAC) x Buyers

  2. наша прибыль есть прибыль с каждого лида в когорте, умноженная на число лидов

    GP = (ARPL — CPL) x Leads

  3. наша прибыль есть прибыль с каждого пользователя в когорте, умноженная на число пользователей

    GP = (ARPU — CPA) x UA

При этом наши пользователи, лиды и клиенты связаны воронкой продаж

UA -> Cact -> Leads -> C -> Buyers

UA -> C1 -> Buyers

Где

Cact — конверсия в активацию пользователя, когда мы получаем данные о пользователей и он становиться лидом.

С — конверсия в первую покупку, которую совершает лид и становиться нашим клиентом, а С1 — конверсия в первую покупку.

Соответственно,

ARPU = ARPPU x C1

ARPL = ARPPU x Cact

ARPU = ARPL x C

ARPU = ARPPU x Cact x C

Ну и помним, что

CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя

CPL — cost per lead — стоимость привлечения лида.

Подробнее

29 апреля 2016

Замковая Белоруссия

В конце марта выдалась возможность реализовать давно планируемое путешествие на автомобиле по Белоруссии. Мне доводилось бывать в Минске и хотелось познакомиться с остальной страной, почувствовать ее. Вообще после посещения Киева и Минска появилась цель посетить все бывшие советские республики, чтобы понять, как жил СССР. Причем посетив Казахстан и Киргизию у меня такого желания не возникало, а вот Киев и Минск вызвали.

Подробнее

Страницы:

Материалы доступны по лицензии Creative Commons Attribution-ShareAlike; в отдельных случаях могут действовать дополнительные условия.