Рус Eng

25 января 2010

Клуб веселых и доходчивых. Как бороться с базарным сознанием и базарной рекламой

Знатоков у нас много. Любой прохожий на улице охотно вам расскажет, как нужно правильно управлять государством, реформировать систему МВД и любить свою жену. А еще вести бизнес. По поводу последнего пункта: ну чем я хуже «любого прохожего»?

А посему сейчас быстренько расскажу вам собственную, отличную от общепринятой, классификацию томского бизнеса. Это совсем недолго и неутомительно, потому что почти все кажущееся многообразие бизнеса в городе можно поделить на пять составляющих.

Нанобизнес (это вам даже не малый, это микроскопический, а слово «нано» тут притом, что все используют — модно потому что) — небольшая компания, форма собственности значения не имеет. Основная задача владельца — получить доход, не менее 10 тысяч в месяц. Далее идет микробизнес — то же самое, только чуть побольше и не с таким модным названием. Это когда амбиции владельца бизнеса уже переваливают за 40 тысяч дохода в месяц, меняется сознание, но знаний и умений на управление этим бизнесом еще нет. Далее идут уже привычные для уха, а посему расшифровки не требующие малый, средний и крупный бизнес. Про них даже говорить не будем, потому что, как ни крути, большая часть компаний Томска у нас нано- и микро. Вот про них и поговорим, в разрезе близкой мне отрасли — рекламы. Пока я собирался, основную проблему нано- и микробизнеса сформулировал другой «прохожий», Святослав Дубиковский. «Базарная реклама», — сказал Дубиковский о сознании и амбициях рекламодателей и, соответственно, продукте рекламщиков. Мы пойдем дальше — постараемся эту проблему перебороть.

Предотвращая возможные яйца и помидоры в свое лицо, сразу оговариваюсь — слово «базарное» не считать словом ругательным. Да большинство людей, имеющих сейчас свой микробизнес, на вопрос «откуда все это» расскажут вам одну и ту же историю. Все они начали торговать носками, колбасой или турецкими шторами на барахолке в смутные девяностые. Время было такое, все, кто имел смелость и чуточку мозгов, с этого начинали. Многие добились неплохих результатов, перешли из рыночных контейнеров и палаток в бутики торговых центров. Однако сознание и способ ведения дел-то остались прежними! А рост конкуренции требует от них некоторых, принципиально иных, действий...и вот отсюда и начинается тот кошмар, который мы видим сейчас в нашей томской рекламе.

Стоп-стоп. Я не говорил, что во всем виноваты рекламодатели. Это как-то слишком просто для нас и обидно для них. Виновны в этом так же и представители нашего цеха. Рекламщики тоже предприниматели, и деньги для них — основной мотив. Поэтому главное — продать рекламу и неважно, насколько она будет эффективна и чего она в итоге принесет тому, кто ее купил.

Эти две проблемы: сознание нано- и микробизнеса и низкая квалификация рекламных менеджеров породили ту самую «базарную» рекламу. В таком разрезе почитать этот цикл будет интересно и тем, и другим. Поговорим на тему эффективности нашей рекламы. Отчего зависит эффективность, как ею управлять, как достигать нужного вам эффекта.

Для начала определимся с целями рекламной кампании. Цели можно поставить разные. Как вы ее себе сформулируете, по сути, волнует только вас. Можете сказать «хочу заработать 10 тысяч рублей, чтобы на них купить себе модные суперштаны» или «100 тысяч, чтобы наконец-то купить жене шубу». И молодцы, и, слава Богу — давно пора. Нам просто важно, что вы определились — с целями, что вы хотите получить в итоге. Ведь именно цели определяют инструменты и механизмы их достижения.

Так или иначе, наша конечная цель — получение прибыли. Разница целевых формулировок только в количестве этой прибыли. Порой бывает так, что реклама была удачной, привела нужное количество клиентов, но стоила таких больших денег, что не окупила затрат и соответственно не принесла прибыли владельцам. А, значит, увы и ах, цель не достигнута. Ну, или вы все же неправильно ее сформулировали.

Тут поможет небольшая шпаргалка. Для разных видов бизнеса прибыльность, естественно, своя. К примеру, для магазинов бытовой техники и супермаркетов важна оборачиваемость, то есть привлечение как можно большего количества покупателей. И не важно, сколько денег оставит каждый из них — так как это бизнес низкомаржинальный, возьмем за счет оборота. А есть, например, бутики — мебель, дорогая одежда, автодилеры — тут уже очень важно, что конкретно будет продано. Чтобы было удобнее, объединим все эти группы и цели в табличку:

Кто рекламодательСпособ достижения прибыли — цель рекламной кампании
Производители товаров — вендорыИнформирование населения о том, что существует товар, который производится вендором. Информирование населения о том, что компания — производитель надежная, солидная, престижная.
Розничные магазиныИнформирование населения о том, что в данном магазине имеется товар, который может интересовать покупателя, а также, что данный магазин обладает привлекательным для покупателя сервисом: расположен рядом с домом, например, бесплатная доставка.
Крупные продавцы бытовой техникиИнформирование населения о специальных акциях, которых устраивают они совместно с вендорами
Специализированные продавцы бытовой техникиИнформирование населения о продаваемых товарах
АвтодилерыИнформирование населения о возможности купить конкретную марку автомобиля, в данном случае сильно похожи на вендоров
Продавцы услуг населениюИнформирование населения о возможности воспользоваться услугой, а также о том, что данная услуга может принести покупателю. Информирование населения о том, что компания, предоставляющая услугу, надежный партнер.

Исходя из цели, все рекламные кампании можно разделить условно на три группы: имиджевую, продуктовую и торговую. Имиджевая реклама говорит нам о том, какая компания надежная, ее задача — вызвать ассоциацию в голове у человека. Что в первую очередь возникает в голове, когда кто-то произносит «территория низких цен»? Верно, такая реклама «Эльдорадо» — чистой воды имиджевая.

Продуктовая реклама — говорит нам, что нужно покупать, чем один порошок лучше другого.

Ну и наконец, торговая реклама сообщает нам, где нужно совершать покупку.

Для каждой конкретной компании будет работать определенный тип рекламы, мешать все в кучу ни в коем случае нельзя.

Какой должна быть реклама, можно определить по самой компании, ее возможностям и текущим целям. У каждого типа рекламы свои механизмы и смешать их не получится. К примеру, нельзя получить качественную имиджевую рекламу быстро и недорого. Правда нельзя.

Имиджевая реклама — дорогая и долгоиграющая рекламная кампания, с самыми разными способами ее проведения. Никто не разработает вам второго по успешности бренда Coca-Cola быстро и за копейки. К тому же, этот бренд еще нужно ежедневно поддерживать...

На сегодня, пожалуй, хватит. Следующий сеанс у нас будет уже более конкретный — мы поговорим, как выбирать тип рекламы для своей конкретной рекламной кампании. Ну, и рассмотрим некоторые примеры рекламы в интернете в зависимости от ее типа.

Комментарии

comments powered by Disqus