Рус Eng

03 февраля 2017

Судный день изменивший историю или применение TоС в юнит-экономике

Йом-Киппу́р

На десятый день месяца тишрей, правоверные иудеи заканчивали десятидневный период покаяния, проводя большую часть времени в молитвах и посещая синагогу. Праздник Йом-Киппур, один из самых почитаемых и важных праздников — праздник искупления и примирения. Праздник настолько важен, что его соблюдают в том числе и светские израильтяне. Во время данного праздника улицы пустеют, транспорт включая аэропорты не работает. Люди отмечают важный для них праздник.

В этот мирный день, в 14:00 дня на Израиль обрушилась военная мощь сразу двух держав, Египта и Сирии. Оба этих государства не могли простить Израилю военных потерь, которые они понесли в результате шестидневной войны и разработав совместный план мести нанесли удар в самый умиротворенный для Израиля день.

Изначально, в результате неожиданного удара сразу с двух сторон, армии Египта и Сирии одерживали победу, но спустя 18 дней война закончилась когда армия Израиля находилась всего лишь в 101 км от Каира и в 40 км от Дамаска. Все участники сражений понесли существенные потери, но все же война закончилась победой Израиля, хотя в арабских странах, в пропагандистских целях победу отдают Египту и Сирии.

В целом это была не первая и не последняя война Израиля с арабскими соседями, но эта война отразилась не только на участвующих в ней сторонах, но и вообще на всем Мире. Мир изменился до неузнаваемости и в целом, сейчас мы живем по правилам, которые существенно отличаются от правил принятых до начала войны Судного дня.

После окончания войны в Израиле разразился сильный политический кризис, народ был недоволен тем, что страна оказалась не готова к войне. В итоге, премьер-министры Израиля Голда Мейер и весь кабинет ее правительства ушли в отставку, были сняты с должностей высокопоставленные военные, отвечающие за подготовку армии Израиля, а также за разведку, в частности по египетскому направлению.

Арабские страны понесли огромные потери и потеряли часть своей территории. В целом можно говорить о разгроме армии Египта и Сирии, однако для самих арабских стран успехи в первые дни войны были хоть и слабым, но утешением.

ОАПЕК и нефтяной кризис

Главным же результатом войны Судного дня стала месть арабских стран союзникам Израиля, а именно США и странам Западной Европы. А именно, страны нефтяного картеля, куда входят в основном арабские страны и страны Африки, которые поддержали Египет и Сирию в этой войне, ввели нефтяное эмбарго против США и ее союзников Великобритании, Канады, Нидерландов и Японии.

Сейчас в 2017 году, сложно себе представить, но арабские страны, страны третьего мира ввели санкции против США и ее союзников. Кроме того, ОАПЕК поднимает отпускные цены на нефть для всего мира с 3 до 12 долларов за баррель.

В итоге это привело к сильнейшему нефтяному кризису. На графике представлена цена на нефть в долларах США за баррель с 1861 года по 2015 год, при этом приведена цена в номинальных долларах на период продажи и в долларах США 2015 года.

Цена на нефть © wikipedia

Хорошо, видно, как резко изменилась цена не нефть в 1970-х годах. Данное изменение цены привело к серьезнейшим изменениям в Мире. И это при том, что эмбарго длилось всего около 6 месяцев. Давайте рассмотрим, к чему привел кризис, вызванный войной Судного дня.

Начнем наверное с СССР, так как арабские страны ввели эмбарго, одним из крупнейших поставщиков нефти на мировом рынке для западных стран стал Советский Союз. В итоге это привело к существенному потоку нефтяных долларов. Валютные поступления позволили продержаться Советскому Союзу еще 10 лет, деньги шли на поддержание экономики и финансирование военных проектов, таких как Афганская война. Однако хорошо видно на графике, что к середине 80-х цена на нефть откатилась от пиковых значений и в итоге это привело к коллапсу советской экономики. Советы вынуждены были запустить рыночные отношения, перестройку и в 1991 году распавшись на независимые государства, великая империя перестал существовать. Закончилась холодная война, мир стал однополярным и на первое время в мире стала существовать в основном одна идеология — капитализм. Таковы были последствия небольшой арабо-израильской войны Судного дня для СССР.

Давайте теперь посмотрим, на то, как эмбарго повлияло на страны Западной Европы. В результате эмбарго многие страны впервые задумались над тем, как обеспечить энергонезависимость. Так, Франция и Япония запустили мощные программы развития атомной энергетики. В Европе начали действовать программы экономии электроэнергии, что в целом способствовало развитию энергоэффективности и мы все сейчас можем наблюдать результаты того, что началось с эмбарго в 1973 году — светодиодные лампы, двигатели с пониженным потреблением, переход на солнечную энергию и энергию ветра. Таким образом страны союзники США получили толчок к развитию науки и техники.

Наибольшее влияние эмбарго оказало на США, собственно для этого оно и задумывалось. Для того, чтобы понять как сильно пострадали США, давайте посмотрим, как США зависели от нефти в 1973 году.

Средний объем восьмицилиндрового V-образного двигателя Chevrolet Caprice тех времен был 6,5 литров.

А у Chevrolet Impala достигал 8 литров! При этом Impala потребляла 18 литров бензина на 100 км по трассе! В результате эмбарго, бензин в США не только резко подорожал, но и попросту исчез с продажи. Некоторые заправочные станции разорились и стали использоваться не по назначению, например, как молитвенные дома. Очереди на АЗС растягивались на километры.

Очереди на АЗС © David Campany

Нефтяной кризис также сказался на бизнесе США, в первую очередь это привело к серьезнейшим проблема для автопроизводителей. Автомобили большой тройки (GM, Ford, Chrysler) были большими, дорогими и прожорливыми, и в итоге это привело к спаду продаж. И как итог это привело к коллапсу и «банкротству» одного из крупнейших промышленных центров США — Детройту, который сейчас представляет из себя печальное зрелище былой роскоши: потеря населения, падение промышленности и существенный рост преступности.

заброшенный завод Packard в Детройте

Мало того, ситуаций на авторынке США решили воспользоваться конкуренты, и одним из таких конкурентов стала Тойота.

Тойота

Воспользовавшись подвернувшейся ситуацией, а именно нефтяным кризисом и резким спросом на автомобили с малым потреблением топлива, Тойота решила завоевать американские сердца, выпустив на рынок автомобили с небольшими и экономичными двигателями, которых американские производители не выпускали. Однако одного этого факта для завоевания рынка США было мало. У компании Тойота стояли некоторые вопросы, ответы на которые были необходимы для победы. Нужно было понимать, как американцы покупают машины, почему именно такие, как их используют, как выбирают и много много других.

Чтобы ответить на этот вопрос Тойота придумала следующий подход, чтобы завоевать рынок США нужно сделать идеальный автомобиль для американской семьи. Чтобы понять, какой автомобиль нужен — нужно выпустить небольшую партию машин и показать ее покупателям. Получить от них обратную связь, внести изменения в конструкцию машины и повторить этот процесс, пока не будет найден идеальный автомобиль. В целом этот процесс напоминает то, чем занимаются современные стартаперы. А именно — Customer Development.

Для того, чтобы реализовать этот план, компании Тойота нужно было придумать как обойти экономику конвейерной сборки массового товара. Дело в том, что начиная с 1901 года на заводе Рендсома Олдса машины собирались на конвейере. Многие считают, что конвейерная сборка впервые была применена на заводах Форда, а это не так, первым был завод Oldsmobile, Форд же лишь усовершенствовал решение Олдса. Таким образом начиная с Curved Dash Oldsmobile производство машин подчиняется простому правилу, массового производства. Чем больше выпускаем машин, тем меньше стоимость единицы.

Как видим, это правило не позволяло Тойоте выпускать малые партии для того, чтобы найти идеальный автомобиль. Таким образом японской компании требовалось придумать способ придумать подход, который бы позволял по-максимуму сделать рентабельной сборку малых партий на конвейере.

Для решения этой, сложной, задачи Тойота придумала много различных подходов. В целом компании удалось реализовать эту идею. В общих чертах все свелось к появлению Бережливого производства. Для того, чтобы внедрить этот подход, Тойоте пришлось придумать много интересных вещей, которые сейчас повсеместно используются, например, в программирование, такие инструменты как канбан-доска, кайдзен и т.д. Данный подход хорошо описан в книге Дао Тайоты.

Хорошим примером этого подхода является выпуск Тойотой минивэна Toyota Sienna второго поколения. Для того, чтобы сделать идеальный автомобиль, руководитель разработки этого минивэна Южи Ёкоя лично проехал за его рулем более 85 000 км по дорогам США и собрал обратную связь, а также личные ощущения, которые в итоге позволи создать идеальный автомобиль для американского потребителя.

Этот подход, разрабатываемый Тойотой с 50-х годов 20 века, позволил японской компании быстро завоевать американский рынок в момент кризиса, вызванного войной Судного дня. Как мы видим, кроме завоевания места под американским солнцем компания Тойота подарила миру много полезных вещей, таких как канбан, кайдзен и разумеется одни из лучших автомобили.

Голдратт и теория ограничений

В начале 70-х молодой физик Элия Голдратт и его брат были привлечены к разработки систему управления массовым производством на небольшую птицефабрику. Братья начали свою работу, но вынуждены были прерваться, так как Элия был призван на войну, ту самую, с которой начался наш рассказ — войну Судного дня. По возвращению с войны, Элия продолжил работу над решением задачи. В итоге они разработали решение, которое повысило эффективности птицефабрики на 50% без привлечения дополнительных ресурсов. Однако, компания не смогла внедрить решение на все бизнес процессы и в итоге разорилась, а Голдратт вернулся в университет.

Свой подход к оптимизации производственной линии Голдратт сформулировал как Теорию ограничений. Эта теория позволяла достаточно эффективно оптимизировать производственную линию, применяя простые правила:

Фактически это подход подобный подходу Тойоты для оптимизации конвейера. Однако Голдратт считал подход Тойоты слишком сложным. Кроме того, Голдратту удалось описать свой подход очень простым языком, который понятен в принципе всем. Свою теорию ограничений он описал в книге Цель, которая в отличие от большинства занудных книг по теории управления производством вышла в формате бизнес романа. Причем романа достаточно увлекательного, но при этом хорошо описывая подход теории. Вообще же Голдратт написал несколько книг, каждая из которых показывает применение его теории к разным видам бизнеса, начиная от оптимизации конвейера на производстве запасных частей — Цель и закачивая оптимизаций складских остатокой в ритейле — Я так и знал.

Теория ограничений и юнит-экономика

Для того, чтобы принимать решения в бизнесе нам нужен инструмент, который позволяет это делать на основе данных. Одним из таких инструментов является юнит-экономика. В своих предыдущих статьях, я рассказал о том, что это такое и как ее применять в бизнесе. Если вы не знакомы с нею, прочитайте их, чтобы понимать о чем далее пойдет речь.

И так, если посмотреть на наш калькулятор юнит-экономики:

то его можно представить, как конвейер, на входе мы имеем пользователей, которые проходят через различные «станки», такие как конверсия, средний чек, себестоимость, повторные продажи и привлечение. А раз это конвейер, значит к нему можно применить подход Голдратта — теорию ограничения систем. А именно, мы можем найти узкое место в нашем «конвейере», подчинить процессы компании этому узкому месту и расширить его. Чтобы это сделать, надо просто посмотреть изменение какого «станка» нашего калькулятора на минимальное значение дает при этом максимальный прирост Gross Profit. При этом важно учитывать также затраты ресурсов на изменение параметра. Если посмотреть на приведенный пример калькулятора, то видно, что изменение 2 параметров: конверсии с 4,33 до 1,57% и APC с 2 до 1,4 привело к драматическому изменению Gross Profit с 455 000 до −30 150 рублей.

Кроме того, важно понимать, что каждый «станок» так или иначе связан с бизнес-процессами в компании, а следовательно понимая, где у вас узкое место, вы можете сфокусироваться над решением проблем в нужном месте, а не распыляясь на все.

Например, если вашим узким местом оказалось конверсия C1, и связано это с низкой активацией на продукте, то ваша задача перестать винить во всем отдел маркетинга, что его реклама не работает, а начать разбираться с тем, почему люди приходя к вам за продуктов не могут его получить.

Как зачастую бывает, мы даем рекламу, но при этом наши менеджеры не могут взять трубку, когда нам звонит наш клиент, наш сотрудник повреждает и медленно отгружает товар, а курьер вообще его ворует. Но когда директор получает отчет о работе рекламы он видит, что число продаж не выросло и он делает фундаментальное решение — виноваты рекламщики, которые сделали свою работу плохо. Поэтому помните, что найдя узкое место — подчините все процессы компании этому месту. Ниже приведены причины по которым у вас могут возникать проблемы по тем или иным характеристикам экономики.

Метрика Проблема, причина
User Acquisition Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность
CPA Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохое сообщение, плохая виральность
С1, buyers Низкая активация, плохо донесли выгоду, длинная воронка
ARPPU, APC Низкий ретеншин, низкая частота встречи с покупкой

Вот таким образом одна короткая война помогла нам получить инструмент принятия решений в нашем бизнесе.

Комментарии

comments powered by Disqus