Рус Eng

Метка: Записки Growth hacker

29 сентября 2017

Записки Growth hacker #9

Терминология юнит-экономики

User
Пользователь — базовая сущность, определяет с чем мы работаем, в общем случае представляет из себя человека, который познакомился с нашим продуктом с помощью рекламы. Например, посетитель сайта для интернет-проектов или компания, в которую мы позвонили при холодных продажах, фактически речь идет о карточке в CRM.
User acquisition (UA)
Число привлеченных пользователей. Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.
Conversion to first purchase (C1)
Коэффициент конверсии из пользователя в клиента, первая покупка как раз отделяет простого пользователя, от пользователя, который совершил свою первую покупку и стал клиентом.
Buyer (B)
Клиент, число клиентов, которые мы получаем с потока пользователей с учетом имеющегося коэффициента конверсии. B = UA x C1
Average Price (AvP)
Средний чек — сумма, которую заплатил наш клиент оплачивая наши товары или услуги.
Cost of Good Sold (COGS)
Себестоимость продажи, важная величина, показывает наши затраты, которые мы несем на каждой продаже. Важно отделять постоянные расходы, которые мы несем независимо от того есть у нас продажи или нет от обязательных расходах, которые мы несем именно на каждой продаже. Например, если мы продаем товар, то COGS будет включать в себя затраты на покупку товара. Для b2b продаж, COGS может включать премию, которую мы выплачиваем с каждой продажи нашему менеджеру по продажам.
First sale COGS (1sCOGS)
Дополнительные расходы, которые мы несем на самую первую продажу. Важно понимать, что это дополнительные расходы к COGS. Примером таких расходов могут являться затраты на проведение пилотов и интеграций для корпоративных клиентов, либо выплата повышенной комиссии нашему агенту по продажам.
Average Payment Count (APC)
Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни. Важно аккуратно относиться к расчету данной величины, и ее нельзя округлять ни в коем случае.
Average Revenue per Customer (ARPC)
Средний доход на одного клиента. Показывает, сколько мы зарабатываем с продаж, совершенных клиентом за выбранный период, без учета затрат на маркетинг Рассчитывается по формуле ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1sCOGS. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CAC, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Average Revenue per User (ARPU)
Средний доход на одного пользователя. Характеризует получаемый нами доход с каждого пользователя, без учета затрат на маркетинг. Вычисляется по формуле ARPU = ARPC x C1. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CPA, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Стоимость привлечения клиента. Учитывает все затраты, которые мы понесли на получения клиента, например, мы делите весь ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.
Cost per Acquisition (CPA)
Стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей. В отличие от CAC, CPA является метрикой принятия решения, так как не зависит от других метрик, таких как конверсия или величина потока пользователей.
Acquisition Cost (AC)
Маркетинговый бюджет, все затраты на привлечение потока пользователей.
Contribution Margin (CM)
Маржинальная прибыль на нашем потоке пользователей. Показывает, на сколько хорошо мы продаем наш товар или услугу. Основная величина, определяющая эффективность принимаемых нами решений. Вычисляется по формуле CM = UA x (ARPU — CPA) = UA x (ARPC x C1 — CPA)
Revenue
Оборот от продажи товаров или услуг. Вычисляется по формуле Revenue = B x AvP x APC
Return of Marketing Investment (ROMI)
Возврат маркетинговых инвестиций, показывает насколько эффективно мы отработали свой маркетинговый бюджет. Вычисляется по формуле ROMI = CM / AC
Gross Profit Margin (GPM)
Величина характеризующая долю расходов на продажу COGS в общем обороте. Рассчитывается по формуле GPM = CM / Revenue
User acquisition for lead (UAL)
Поток привлеченных пользователей, для смешанной модели. Данные пользователи конвертируются не в клиентов, а в лидов, которые мы потом продаем клиентам.
Conversion for lead (CL)
Коэффициент конверсии пользователя в лида.
Leads (L)
Число лидов, которые мы продаем.
Sale Price (SP)
Цена продажи лида.
Number of Sale (NS)
Сколько раз мы можем продать лид. В некоторых моделях, можно продать лид нескольким покупателям и заработать дополнительные деньги.
Average Payment Count for lead (APCL)
Среднее число обращений лида за услугой.
Cost Per Acquisition for lead (CPAL)
Затраты на привлечение пользователя, которого будем превращать в лида.
Acquisition Cost for lead (ACL)
Маркетинговый бюджет на привлечение поток пользователей, которые будут превращены в лиды.
Inventory Release (IR)
Процент выкупа лидов. В некоторых ситуациях, мы не можем продать все лиды, которые мы получили.
Cost of Good Sold for lead (COGSL)
Затраты на покупку лидов, которые покупает наш клиент.

08 августа 2017

Записки Growth hacker #8

Рекламная модель

Сегодня я хотел бы рассказать о том, как рассчитывать доход от проекта, при продаже рекламы на нем, так называемая рекламная модель. А именно, как рассчитать стоимость тысячи показов, сколько должно быть клиентов, какой должен быть средний чек и так далее.

Рассмотрим пример, некоторый узкоспециализированный сайт, который собирает качественную аудиторию под свой контекст. Предположим, у нас имеется 30 000 уникальных пользователей в месяц, при этом наша ниша позволяет продавать их достаточно дорого, CPM — 1000 рублей.

«CPM — cost per mille, стоимость 1000 показов рекламоносителя»

При этом наш сайт устроен так, что на одной странице мы показываем не более 2 баннеров. Также наша аудитория, достаточно, лояльна к нам и каждый пользователь в среднем просматривает 100 страниц на сайте с рекламой в месяц. Предположим также, что нам наша аудитория достается за смешные 10 рублей.

Давайте рассмотрим нашу рекламную модель, и определим сколько мы можем заработать на нашей аудитории, сколько должно быть клиентов и как мы должны им продавать. Для расчетов будем использовать подход юнит-экономики для смешанных моделей.

В данном случае мы имеем 30 000 пользователей, так как у нас просто сайт и они смотрят контент, то конверсия у нас 100%, далее мы указываем цену контакта с одним пользователем, так как CPM — 1000 рублей, то один контакт стоит 1 рубль. Следующий параметр NS -определяет число баннеров (рекламных площадок) на странице — 2, а APCL — сколько в месяц просматривается страниц одним пользователем. Кроме того мы пока установили параметр IR в 50%, что означает, что продаем мы только 50% показов, которые генерируются нашими пользователями.

Фактически мы определили наш инвентарь, который нам надо продать. Предположим, у нас есть один менеджер по продаже рекламы, который может инициировать 10 контактов в день или 220 в месяц. Под контактом подразумевается контактирование с новым клиентом, и ведение его до какого-то разумного результата. Конверсия нашего менеджера 10%, при этом его вознаграждение следующее, 44 000 рублей составляет фиксированная часть оплаты, и 1% от платежа, в виде премии. Давайте посмотрим, сколько можно заработать с нашим бизнесом на рекламе.

И так, нижняя строчка показывает наши отношения с клиентом. Менеджер совершает 220 контактов и с конверсией 10% получаем 22 клиента. При этом, эти клиенты выкупают 50% показов, которые генерирует проект. Всего мы генерируем 30 0000×2×100×50% = 3 000 000 показов, по цене 1 показ за 1 рубль. Эти показы равномерно распределяются между нашими 22 клиентами. Итого, каждый клиент в среднем платит 136 363 рубля. Чтобы продать показы, которые у нас имеются, надо купить нашу аудиторию, причем покупаем мы 100% показов и тратим на это 300 000 рублей, которые также равномерно по 13636 рублей расходятся на всех наших клиентов. Также с каждой продажи мы платим 1% нашему менеджеру. Пока для простоты считаем, что клиент живет с нами один месяц. И за этот месяц мы заработаем на нашем проекте 3 000 000 рублей, при этом contribution margin составит 2 626 000,из которых 300 000 мы потратим на привлечение нашей аудитории, а 44 000 отдадим в качестве заработной платы менеджеру плюс 30 000 в качестве премии в виде 1% от оборота, который он принес в компанию.

Теперь давайте посмотри, сколько мы заработаем, если будем продавать 100% инвентаря.

Как видим, ровно в 2 раза больше, однако при этом чтобы продать в 2 раза больше инвентаря нам надо либо поднять средний чек на клиента, либо увеличить число клиентов в 2 раза. Теперь можно сделать вывод, наш заработок зависит от проданного инвентаря, а не числа клиентов. А вот число клиентов определяет величину среднего чека. Важно понимать, что мы не можем растить число клиентов быстро, так как нам придется увеличивать число менеджеров, которые с ними работают. Давайте исходить, из того, что один менеджер не может вести более 22 клиентов.

Если для наших клиентов комфортная цена порядка 70 000, то, нам нужно иметь 4 менеджеров, которые будут работать с 880 потенциальными клиентами и 88 реальными клиентами. При этом наш CM немного уменьшиться, так как мы будем платить заработную плату уже 4 сотрудникам, а не одному. Зато понижение цены должно стать более привлекательным для наших клиентов, что должно позволить привлечь больше людей.

Таким образом подход к расчету смешанных моделей можно использовать для расчета рентабельности рекламной модели.

Так же я подготовил видео с демонстрирующее данный подход

05 июля 2017

Записки Growth hacker #7

Учет CPA по когортам

Сегодня так получилось, что сразу 2 человека спросили меня об одном и том же, а именно, как правильно учитывать затраты на привлечение пользователя в когорту, если мы знаем, что пользователь приходит по разным каналам. В итоге я решил расписать как правильно вести учет таких заходов.

Давайте посмотрим как правильно учитывать маркетинговые расходы в юнит-экономике по когортам. Для начала представим, что наш бюджет 100 000 рублей в месяц и мы его тратим на два канала G и Я поровну, по 50 000 рублей. В первый месяц работы наш маркетинг принес нам 8000 посетителей 3000 из канала G и 5000 из канала Я. Давайте запишем это в таблицу.

Обратите внимание на то, как отличается среднее значение CPA по каналам (16,67+10)/2 и среднее по больнице, рассчитанное через весь бюджет и весь трафик. Теперь давайте посмотрим на второй месяц, предположим наш бюджет будет прежним, но теперь мы выделим на канала Я чуть больше денег, так как он принес нам больше пользователей.

Однако, во второй месяц, часть пользователей пришедших на сайт, на самом деле это возвращенные пользователи, которые пришли из других каналов. Давайте посмотрим на наши когорты в разрезе каналов.

Причем мы должны понимать, что 700 пользователей, которые пришли в когорту G1 во второй месяц, могли быть приведены рекламной активностью в канале Я, во второй месяц. Тогда наша таблица будет выглядеть следующим образом

Как видим, у нас 350 человек из когорты G1 вернулись через канал Я, и 200 человек из Я1 через канала G. Теперь нам осталось посчитать, как изменилось CPA для каждой из когорты во второй месяц. Для этого нам надо понять на сколько увеличился бюджет на формирование когорты за счет дополнительных трат на возврат пользователей во второй месяц через разные каналы.

Фактически, сумма по G1 показывает реальную стоимость AC для когорты G1 и мы можем пересчитать CPA.

Обратите внимание на то, как изменился бюджет на привлечение аудитории в первой когорте, при этом месячные расходы не изменились. Используя этот подход вы можете правильно учитывать затраты на привлечение аудитории из разных каналов внутри когорты.

24 марта 2017

Записки Growth hacker #6

Эффективная цена за подписку

Достаточно часто мне задают вопрос о том, какую цену лучше всего устанавливать за подписку сервису. Связано это с тем, что сейчас создается много приложений, которые распространяются по модели SaaS. Однако выставить объективную и при этом эффективную цену основатели не могут. Как всегда дилемма, а будут ли пользоваться его продуктом достаточное число раз.

Используя стандартный подход, рассмотренный в статье «Юнит-экономика. Начало», мы можем получить следующую формулу для среднего чека Av.Price:

Av.Price = (GP + COGS x APC x C1 x UA + 1sCOGS x C1 x UA + CPA x UA) / APC x C1 x UA

Таким образом вычисляем значение среднего чека через требуемые параметры бизнеса. Например, SAAS с трафиком 50 000 человек в месячной когорте, С1 = 3%, APC = 6, CPA = 25, 1sCOGS = 0, COGS = 150. Целевое значение GP для когорты 3 000 000.

Подставляя данные значения в формулу Av.Price получим

Av.Price = 622,22

В данной таблице рассчитано значение GP для данного SAAS в зависимости от конверсии и среднего чека.

16 марта 2017

Записки Growth Hacker #5

Несколько слов о заработной плате

Распространенная схема оплаты труда — смешанная, когда сотрудник получает некоторый фиксированный платеж ежемесячно, и дополнительно долю с привлеченных денег клиента. Например это выглядит так: дополнительное образование, 10 000 рублей в месяц фиксированная ставка для учителя и 500 рублей с каждого ученика за урок. При этом часто возникает вопрос, а как рассчитать значения этих частей заработной платы, фиксированной и переменной, так, чтобы компания зарабатывала. Для решения этой задачи используем юнит-экономику.

Для расчета используем стандартные формулы

GP = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

ARRPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS

Подробнее о формулах читайте в статье «Юнит-Экономика. Начало». Согласно этим формулам наша фиксированная ставка это 1sCOGS, а переменная COGS. Следовательно, чтобы рассчитать, величину переменного платежа запишем формулу для расчета COGS через оставшиеся величины.

COGS = AvP — ((1sCOGS x C1 — CPA) x UA — GP) / APC x C1 x UA

Предположим, что план заработка 1 000 000 рублей. Привлекаем на сайт, который продает курсы 15 000 человек в месяц. Конверсия в клиента составляет 1%. При этом каждый клиент платит в среднем за 10 уроков. Средний чек 2600 рублей, а затраты на привлечение пользователя 10 рублей. Фиксированную ставку преподавателю платим 10 000 рублей в месяц. Подставив цифры в формулу для COGS получаем 833,33 рубля. В итоге нашему преподавателю заплатим 10 000 рублей + 833,33 с каждого клиента за урок, что ровняется 10 000 + 15 000×1% х 833,33×10 = 1 349 990 рублей. Важно помнить, что это не заработная плата за месяц, это деньги за 10 уроков, так как среднее число платежей на клиента ровно 10.

Таблица GP в зависимости от величины COGS и 1sCOGS для текущей модели (APC=10).

Аналогичным образом получаем расчет заработной платы для менеджеров продаж и сотрудников, которые получают деньги по смешанной модели.

17 октября 2016

Записки Growth Hacker #4

Формула расчета Gross Profit достаточно проста:

GP = (ARPPU x C1 — CPA) x UA

При этом значение ARPPU вычисляется по формуле, предложенной Ильей Красинским:

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC −1sCOGS

Однако у этой формулы есть один существенный недостаток, она не учитывает затрат, которые несет бизнес на удержание клиента, на его возврат и совершение повторных продаж, а эти затраты бывают достаточно существенными. По этому я решил усовершенствовать формулу, и добавить туда величину отвечающую за эти затраты — Buyer Retention Cost или BRC. Как вычисляется эта величина. BRC = RetCost / Nret, где RetCost ваши затраты на удержание клиентов в когорте, а Nret — число повторных продаж.

Nret = N — Buyers

Где, N — общее число продаж, а Buyers — число клиентов в когорте.

Наша формула для ARPPU с учетом затрат на удержание будет выглядеть следующим образом:

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS.

Давайте рассмотрим пример, пусть у нас Av.Price=5000 рублей, COGS=300 рублей, N=374, Buyers=157, а затраты на удержание клиентов в когорте составили 100 000 рублей. Таким образом Nret=374-157=217. BRC=100000/217=460,83. APC=374/157=2,38. И следовательно

ARPPU = (5000 — 300) x 2,38 — 460,83 x (2,38 — 1) = 10550,06

14 сентября 2016

Записки Growth hacker #3

Давайте поговорим о том, как принимать решения по изменению того или иного параметра в продуктовой экономике. Давайте рассмотрим некоторый бизнес, экономика которого сходиться и мы хотели бы повысить нашу доходность. С точки зрения Теории ограничений Голдратта нам необходимо найти параметр изменение которого дает наибольший вклад в итоговый Gross Profit (GP), подчинить продукт этому параметру (сфокусироваться над ним) и расширить его. Однако простого изменения параметра для принятия решений недостаточно. Дело в том, что для изменения любого параметра необходимо заложить ресурсы на изменение (включая время), а также оценивать то, насколько сильно надо изменить параметр. В нашем экспериментальном проекте таблица по изменению параметров в которой указаны следующие значения, какая величина изменяется в какую сторону и на сколько, какой прирост GP дает это изменение, а также необходимые ресурсы на это изменение.

Как видим, наибольшее изменение GP дает изменение конверсии, однако при этом нам необходимо потратить наибольшее число ресурсов для этого изменения. Давайте посмотрим как мы можем определить параметр, который необходимо заменить. Для этого мы отсортируем наши параметры по следующей схеме, сначала отсортируем по GP от большего к малому, затем по значению на которое нам надо изменить величину от меньшего к большему и по затратам от меньшего к большему, у нас должно получиться следующее:

Как видно, близкое по величине изменение GP дает работа со средним чеком, при этом изменить его надо всего на 10% и затратить в 4 раза меньше ресурсов, чем для изменения конверсии. Таким образом, хотя изменение конверсии дает и наибольший вклад в изменение GP сосредоточиться стоить над изменение среднего чека, или, если изменение среднего чека невозможно, начать работать с повторными покупками CPA.

07 сентября 2016

Записки Growth hacker #2

Сегодня поговорим о том, как вести учет расходов на работу менеджеров по продажам. Давайте рассмотрим ситуацию, в которой вы платите своим продавцам по следующей схеме:

  1. фиксированная плата, скажем 50 000 рублей
  2. 10% с первого платежа, который сделал клиент
  3. 5% с каждого последующего платежа, который совершит клиент

Как рассчитать экономику и правильно учесть расходы. Предположим, что мы продаем некоторый сервис по подписке, и ваши продавцы работаю через канал холодных продаж. Для этого они совершают звонки, фиксируют их в CRM.

Предположим, наши менеджеры совершают 500 уникальных звонков в месяц, при этом мы понимаем, что в каждую организацию менеджер совершит несколько звонков за все время. При этом конверсия в продажу с момента первого звонка в первый оплаченный счет составляет пусть 5%. Средний чек составляет 35 000 рублей в месяц, при этом менеджер должен напоминать клиентам о следующей оплате. Давайте рассмотрим, как будет выглядеть наша юнит-экономика.

UA = 500 — число звонков, которые совершает наш менеджер

С1 = 5% — конверсия в первую продажу

Buyers = 25 — число клиентов, которых мы получим совершив 500 звонков

AvPrice = 35 000 рублей — средний чек, который платит клиент

Далее нам надо учесть затраты на обеспечение продаж, при этом надо понимать, что все наши расходы в модели включают премию нашему менеджеру, при этом с первой продажи мы платим ему 10%, а со второй и последующих 5%. Давайте рассмотрим наш первый месяц, когда клиенты в среднем платят 1 раз.

COGS = 5% — это величина премии, которую мы платим менеджеру с каждой продажи, тут все просто.

1sCOGS = 5% — это величина дополнительной премии, которую мы платим менеджеру за первую продажу (внимание, не 10%, а именно 5%).

APC = 1 — пока рассматриваем первый месяц, когда все совершили по одной продаже.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 5%) x 1 — 5% = (35 000 — 1750) x 1 — 1750 = 31 500 — доход с одного клиента за все время его существования, в данном случае за первый месяц.

ARPU = ARPPU x C1 = 1575 — сколько приносит нам любой совершенный уникальный звонок

AC = 50 000 рублей — зарплата нашего менеджера, которая не зависит от продаж

CPA = 50 000 / 500 = 100 рублей — стоимость одного уникального звонка

Наша задача вести правильный учет премирования менеджера. Как мы видим, нашу премию мы разделили на COGS и 1sCOGS. Давайте посмотрим, как будет выглядеть премия нашего менеджера.

Наш менеджер получает 50 000 на руки, а так же 1750 рублей с каждого клиента с каждой продажи и 1750 рублей с каждой первой продажи. Всего у нас было 25 клиентов, таким образом мы имеем 1750×25 + 1750×25 = 87 500 премия и всего на руки 137 500 рублей.

При этом наш доход будет следующим (ARPU — CPA) x UA = (1575 — 100) x 500 = 737 500 рублей, при этом менеджеру мы заплатим 137 500 рублей.

Давайте рассмотрим второй месяц.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 1750) x 2 — 1750 = 64 750

Наш менеджер получит следующую зарплату 50 000 + 1750×2×25 + 1750×25 = 50 000 + 85 500 + 43 750 = 179 250 рублей.

Наш доход составит при этом (ARPPU x C1 — CPA) x UA = (64 750×5% — 100) x 500 = 1 568 750 рублей.

Теперь мы можете учитывать премию менеджерам продаж в юнит-экономике.

25 августа 2016

Записки Growth Hacker #1

Недавно столкнулся с недопониманием того, как рассчитывается Gross Profit. Дело в том, что он может рассчитываться по разному и некоторые команды путаются в значениях. Давайте разберем этот момент. Как мы можем посчитать GP?

  1. наша прибыль есть прибыль с каждого клиента в когорте, умноженная на число этих клиентов

    GP = (ARPPU — CAC) x Buyers

  2. наша прибыль есть прибыль с каждого лида в когорте, умноженная на число лидов

    GP = (ARPL — CPL) x Leads

  3. наша прибыль есть прибыль с каждого пользователя в когорте, умноженная на число пользователей

    GP = (ARPU — CPA) x UA

При этом наши пользователи, лиды и клиенты связаны воронкой продаж

UA -> Cact -> Leads -> C -> Buyers

UA -> C1 -> Buyers

Где

Cact — конверсия в активацию пользователя, когда мы получаем данные о пользователей и он становиться лидом.

С — конверсия в первую покупку, которую совершает лид и становиться нашим клиентом, а С1 — конверсия в первую покупку.

Соответственно,

ARPU = ARPPU x C1

ARPL = ARPPU x Cact

ARPU = ARPL x C

ARPU = ARPPU x Cact x C

Ну и помним, что

CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя

CPL — cost per lead — стоимость привлечения лида.