Рус Eng

Метка: юнит-экономика

08 августа 2017

Записки Growth hacker #8

Рекламная модель

Сегодня я хотел бы рассказать о том, как рассчитывать доход от проекта, при продаже рекламы на нем, так называемая рекламная модель. А именно, как рассчитать стоимость тысячи показов, сколько должно быть клиентов, какой должен быть средний чек и так далее.

Рассмотрим пример, некоторый узкоспециализированный сайт, который собирает качественную аудиторию под свой контекст. Предположим, у нас имеется 30 000 уникальных пользователей в месяц, при этом наша ниша позволяет продавать их достаточно дорого, CPM — 1000 рублей.

«CPM — cost per mille, стоимость 1000 показов рекламоносителя»

При этом наш сайт устроен так, что на одной странице мы показываем не более 2 баннеров. Также наша аудитория, достаточно, лояльна к нам и каждый пользователь в среднем просматривает 100 страниц на сайте с рекламой в месяц. Предположим также, что нам наша аудитория достается за смешные 10 рублей.

Давайте рассмотрим нашу рекламную модель, и определим сколько мы можем заработать на нашей аудитории, сколько должно быть клиентов и как мы должны им продавать. Для расчетов будем использовать подход юнит-экономики для смешанных моделей.

В данном случае мы имеем 30 000 пользователей, так как у нас просто сайт и они смотрят контент, то конверсия у нас 100%, далее мы указываем цену контакта с одним пользователем, так как CPM — 1000 рублей, то один контакт стоит 1 рубль. Следующий параметр NS -определяет число баннеров (рекламных площадок) на странице — 2, а APCL — сколько в месяц просматривается страниц одним пользователем. Кроме того мы пока установили параметр IR в 50%, что означает, что продаем мы только 50% показов, которые генерируются нашими пользователями.

Фактически мы определили наш инвентарь, который нам надо продать. Предположим, у нас есть один менеджер по продаже рекламы, который может инициировать 10 контактов в день или 220 в месяц. Под контактом подразумевается контактирование с новым клиентом, и ведение его до какого-то разумного результата. Конверсия нашего менеджера 10%, при этом его вознаграждение следующее, 44 000 рублей составляет фиксированная часть оплаты, и 1% от платежа, в виде премии. Давайте посмотрим, сколько можно заработать с нашим бизнесом на рекламе.

И так, нижняя строчка показывает наши отношения с клиентом. Менеджер совершает 220 контактов и с конверсией 10% получаем 22 клиента. При этом, эти клиенты выкупают 50% показов, которые генерирует проект. Всего мы генерируем 30 0000×2×100×50% = 3 000 000 показов, по цене 1 показ за 1 рубль. Эти показы равномерно распределяются между нашими 22 клиентами. Итого, каждый клиент в среднем платит 136 363 рубля. Чтобы продать показы, которые у нас имеются, надо купить нашу аудиторию, причем покупаем мы 100% показов и тратим на это 300 000 рублей, которые также равномерно по 13636 рублей расходятся на всех наших клиентов. Также с каждой продажи мы платим 1% нашему менеджеру. Пока для простоты считаем, что клиент живет с нами один месяц. И за этот месяц мы заработаем на нашем проекте 3 000 000 рублей, при этом contribution margin составит 2 626 000,из которых 300 000 мы потратим на привлечение нашей аудитории, а 44 000 отдадим в качестве заработной платы менеджеру плюс 30 000 в качестве премии в виде 1% от оборота, который он принес в компанию.

Теперь давайте посмотри, сколько мы заработаем, если будем продавать 100% инвентаря.

Как видим, ровно в 2 раза больше, однако при этом чтобы продать в 2 раза больше инвентаря нам надо либо поднять средний чек на клиента, либо увеличить число клиентов в 2 раза. Теперь можно сделать вывод, наш заработок зависит от проданного инвентаря, а не числа клиентов. А вот число клиентов определяет величину среднего чека. Важно понимать, что мы не можем растить число клиентов быстро, так как нам придется увеличивать число менеджеров, которые с ними работают. Давайте исходить, из того, что один менеджер не может вести более 22 клиентов.

Если для наших клиентов комфортная цена порядка 70 000, то, нам нужно иметь 4 менеджеров, которые будут работать с 880 потенциальными клиентами и 88 реальными клиентами. При этом наш CM немного уменьшиться, так как мы будем платить заработную плату уже 4 сотрудникам, а не одному. Зато понижение цены должно стать более привлекательным для наших клиентов, что должно позволить привлечь больше людей.

Таким образом подход к расчету смешанных моделей можно использовать для расчета рентабельности рекламной модели.

Так же я подготовил видео с демонстрирующее данный подход

05 июля 2017

Записки Growth hacker #7

Учет CPA по когортам

Сегодня так получилось, что сразу 2 человека спросили меня об одном и том же, а именно, как правильно учитывать затраты на привлечение пользователя в когорту, если мы знаем, что пользователь приходит по разным каналам. В итоге я решил расписать как правильно вести учет таких заходов.

Давайте посмотрим как правильно учитывать маркетинговые расходы в юнит-экономике по когортам. Для начала представим, что наш бюджет 100 000 рублей в месяц и мы его тратим на два канала G и Я поровну, по 50 000 рублей. В первый месяц работы наш маркетинг принес нам 8000 посетителей 3000 из канала G и 5000 из канала Я. Давайте запишем это в таблицу.

Обратите внимание на то, как отличается среднее значение CPA по каналам (16,67+10)/2 и среднее по больнице, рассчитанное через весь бюджет и весь трафик. Теперь давайте посмотрим на второй месяц, предположим наш бюджет будет прежним, но теперь мы выделим на канала Я чуть больше денег, так как он принес нам больше пользователей.

Однако, во второй месяц, часть пользователей пришедших на сайт, на самом деле это возвращенные пользователи, которые пришли из других каналов. Давайте посмотрим на наши когорты в разрезе каналов.

Причем мы должны понимать, что 700 пользователей, которые пришли в когорту G1 во второй месяц, могли быть приведены рекламной активностью в канале Я, во второй месяц. Тогда наша таблица будет выглядеть следующим образом

Как видим, у нас 350 человек из когорты G1 вернулись через канал Я, и 200 человек из Я1 через канала G. Теперь нам осталось посчитать, как изменилось CPA для каждой из когорты во второй месяц. Для этого нам надо понять на сколько увеличился бюджет на формирование когорты за счет дополнительных трат на возврат пользователей во второй месяц через разные каналы.

Фактически, сумма по G1 показывает реальную стоимость AC для когорты G1 и мы можем пересчитать CPA.

Обратите внимание на то, как изменился бюджет на привлечение аудитории в первой когорте, при этом месячные расходы не изменились. Используя этот подход вы можете правильно учитывать затраты на привлечение аудитории из разных каналов внутри когорты.

24 марта 2017

Записки Growth hacker #6

Эффективная цена за подписку

Достаточно часто мне задают вопрос о том, какую цену лучше всего устанавливать за подписку сервису. Связано это с тем, что сейчас создается много приложений, которые распространяются по модели SaaS. Однако выставить объективную и при этом эффективную цену основатели не могут. Как всегда дилемма, а будут ли пользоваться его продуктом достаточное число раз.

Используя стандартный подход, рассмотренный в статье «Юнит-экономика. Начало», мы можем получить следующую формулу для среднего чека Av.Price:

Av.Price = (GP + COGS x APC x C1 x UA + 1sCOGS x C1 x UA + CPA x UA) / APC x C1 x UA

Таким образом вычисляем значение среднего чека через требуемые параметры бизнеса. Например, SAAS с трафиком 50 000 человек в месячной когорте, С1 = 3%, APC = 6, CPA = 25, 1sCOGS = 0, COGS = 150. Целевое значение GP для когорты 3 000 000.

Подставляя данные значения в формулу Av.Price получим

Av.Price = 622,22

В данной таблице рассчитано значение GP для данного SAAS в зависимости от конверсии и среднего чека.

16 марта 2017

Записки Growth Hacker #5

Несколько слов о заработной плате

Распространенная схема оплаты труда — смешанная, когда сотрудник получает некоторый фиксированный платеж ежемесячно, и дополнительно долю с привлеченных денег клиента. Например это выглядит так: дополнительное образование, 10 000 рублей в месяц фиксированная ставка для учителя и 500 рублей с каждого ученика за урок. При этом часто возникает вопрос, а как рассчитать значения этих частей заработной платы, фиксированной и переменной, так, чтобы компания зарабатывала. Для решения этой задачи используем юнит-экономику.

Для расчета используем стандартные формулы

GP = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

ARRPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS

Подробнее о формулах читайте в статье «Юнит-Экономика. Начало». Согласно этим формулам наша фиксированная ставка это 1sCOGS, а переменная COGS. Следовательно, чтобы рассчитать, величину переменного платежа запишем формулу для расчета COGS через оставшиеся величины.

COGS = AvP — ((1sCOGS x C1 — CPA) x UA — GP) / APC x C1 x UA

Предположим, что план заработка 1 000 000 рублей. Привлекаем на сайт, который продает курсы 15 000 человек в месяц. Конверсия в клиента составляет 1%. При этом каждый клиент платит в среднем за 10 уроков. Средний чек 2600 рублей, а затраты на привлечение пользователя 10 рублей. Фиксированную ставку преподавателю платим 10 000 рублей в месяц. Подставив цифры в формулу для COGS получаем 833,33 рубля. В итоге нашему преподавателю заплатим 10 000 рублей + 833,33 с каждого клиента за урок, что ровняется 10 000 + 15 000×1% х 833,33×10 = 1 349 990 рублей. Важно помнить, что это не заработная плата за месяц, это деньги за 10 уроков, так как среднее число платежей на клиента ровно 10.

Таблица GP в зависимости от величины COGS и 1sCOGS для текущей модели (APC=10).

Аналогичным образом получаем расчет заработной платы для менеджеров продаж и сотрудников, которые получают деньги по смешанной модели.

28 февраля 2017

Юнит-экономика. Начало

Большинство бизнесов умирает в первый год работы, потому что у них заканчиваются деньги. При этом смерть бизнеса напрямую зависит от принимаемых решений в этом бизнесе. Умение правильно выбирать решения, которые позволяют бизнесу развиваться и расти, становиться прибыльными, важно. Для принятия решений необходим инструмент, который бы позволял выбрать из списка решений только те, которые будете делать, и те, которые окажут максимальное влияние на результаты работы бизнеса. Юнит-экономика, как раз такой инструмент.

Юнит-экономика показывает как бизнес зарабатывает с потока пользователей. Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и минус.

Если будем знать, сколько мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «черный ящик», и рассчитаем сколько он принес денег, то мы можем рассчитать объем денег приносимых бизнесом с потока пользователей.

03 февраля 2017

Судный день изменивший историю или применение TоС в юнит-экономике

Как применять подход Теории ограничений Голдратта для принятия решений в бизнесе на основе юнит-экономики.

31 января 2017

Надежда на LTV

Сегодня в FB обсуждают пост Аркадия Морейниса.

В котором, он рассказывает о том, как неразумно рассчитывать на LTV ваших клиентов. Фактически он предлагает зарабатывать с первой продажи. В чем-то, в большей части этого утверждения, я с ним согласен, но захотелось расписать эту же мысль с точки зрения юнит-экономики более детально. Кроме того, это немного пересекается с моей предыдущей публикацией. Кроме того, сегодня я общался с одним стартапом, основатель которого убеждал меня, что предоставление своего сервиса бесплатно в первые три раза, позволит ему больше продавать в будущем. Как мне показалось, все это благоволит к тому, чтобы опубликовать свои мысли по этому поводу.

27 января 2017

Подписная и бессрочная лицензия на программное обеспечение

Задался я тут вопросом, почему последнее время все больше и больше компаний начинают продавать программное обеспечение по подписной модели, в то время как ранее распространена была модель продажи с бессрочными лицензиями. Причем меня интересовала позиция производителя программного обеспечения, а не покупателя.

17 октября 2016

Записки Growth Hacker #4

Формула расчета Gross Profit достаточно проста:

GP = (ARPPU x C1 — CPA) x UA

При этом значение ARPPU вычисляется по формуле, предложенной Ильей Красинским:

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC −1sCOGS

Однако у этой формулы есть один существенный недостаток, она не учитывает затрат, которые несет бизнес на удержание клиента, на его возврат и совершение повторных продаж, а эти затраты бывают достаточно существенными. По этому я решил усовершенствовать формулу, и добавить туда величину отвечающую за эти затраты — Buyer Retention Cost или BRC. Как вычисляется эта величина. BRC = RetCost / Nret, где RetCost ваши затраты на удержание клиентов в когорте, а Nret — число повторных продаж.

Nret = N — Buyers

Где, N — общее число продаж, а Buyers — число клиентов в когорте.

Наша формула для ARPPU с учетом затрат на удержание будет выглядеть следующим образом:

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS.

Давайте рассмотрим пример, пусть у нас Av.Price=5000 рублей, COGS=300 рублей, N=374, Buyers=157, а затраты на удержание клиентов в когорте составили 100 000 рублей. Таким образом Nret=374-157=217. BRC=100000/217=460,83. APC=374/157=2,38. И следовательно

ARPPU = (5000 — 300) x 2,38 — 460,83 x (2,38 — 1) = 10550,06

24 сентября 2016

Препарируем когорты в юнит-экономике

Последнее время сталкиваюсь с непониманием того, как использовать когорты в юнит-экономики на практике. Основной вопрос связан с тем, как учитывать доход с когорты с месячными доходами и расходами. Давайте рассмотрим эту тему.

14 сентября 2016

Записки Growth hacker #3

Давайте поговорим о том, как принимать решения по изменению того или иного параметра в продуктовой экономике. Давайте рассмотрим некоторый бизнес, экономика которого сходиться и мы хотели бы повысить нашу доходность. С точки зрения Теории ограничений Голдратта нам необходимо найти параметр изменение которого дает наибольший вклад в итоговый Gross Profit (GP), подчинить продукт этому параметру (сфокусироваться над ним) и расширить его. Однако простого изменения параметра для принятия решений недостаточно. Дело в том, что для изменения любого параметра необходимо заложить ресурсы на изменение (включая время), а также оценивать то, насколько сильно надо изменить параметр. В нашем экспериментальном проекте таблица по изменению параметров в которой указаны следующие значения, какая величина изменяется в какую сторону и на сколько, какой прирост GP дает это изменение, а также необходимые ресурсы на это изменение.

Как видим, наибольшее изменение GP дает изменение конверсии, однако при этом нам необходимо потратить наибольшее число ресурсов для этого изменения. Давайте посмотрим как мы можем определить параметр, который необходимо заменить. Для этого мы отсортируем наши параметры по следующей схеме, сначала отсортируем по GP от большего к малому, затем по значению на которое нам надо изменить величину от меньшего к большему и по затратам от меньшего к большему, у нас должно получиться следующее:

Как видно, близкое по величине изменение GP дает работа со средним чеком, при этом изменить его надо всего на 10% и затратить в 4 раза меньше ресурсов, чем для изменения конверсии. Таким образом, хотя изменение конверсии дает и наибольший вклад в изменение GP сосредоточиться стоить над изменение среднего чека, или, если изменение среднего чека невозможно, начать работать с повторными покупками CPA.

07 сентября 2016

Записки Growth hacker #2

Сегодня поговорим о том, как вести учет расходов на работу менеджеров по продажам. Давайте рассмотрим ситуацию, в которой вы платите своим продавцам по следующей схеме:

  1. фиксированная плата, скажем 50 000 рублей
  2. 10% с первого платежа, который сделал клиент
  3. 5% с каждого последующего платежа, который совершит клиент

Как рассчитать экономику и правильно учесть расходы. Предположим, что мы продаем некоторый сервис по подписке, и ваши продавцы работаю через канал холодных продаж. Для этого они совершают звонки, фиксируют их в CRM.

Предположим, наши менеджеры совершают 500 уникальных звонков в месяц, при этом мы понимаем, что в каждую организацию менеджер совершит несколько звонков за все время. При этом конверсия в продажу с момента первого звонка в первый оплаченный счет составляет пусть 5%. Средний чек составляет 35 000 рублей в месяц, при этом менеджер должен напоминать клиентам о следующей оплате. Давайте рассмотрим, как будет выглядеть наша юнит-экономика.

UA = 500 — число звонков, которые совершает наш менеджер

С1 = 5% — конверсия в первую продажу

Buyers = 25 — число клиентов, которых мы получим совершив 500 звонков

AvPrice = 35 000 рублей — средний чек, который платит клиент

Далее нам надо учесть затраты на обеспечение продаж, при этом надо понимать, что все наши расходы в модели включают премию нашему менеджеру, при этом с первой продажи мы платим ему 10%, а со второй и последующих 5%. Давайте рассмотрим наш первый месяц, когда клиенты в среднем платят 1 раз.

COGS = 5% — это величина премии, которую мы платим менеджеру с каждой продажи, тут все просто.

1sCOGS = 5% — это величина дополнительной премии, которую мы платим менеджеру за первую продажу (внимание, не 10%, а именно 5%).

APC = 1 — пока рассматриваем первый месяц, когда все совершили по одной продаже.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 5%) x 1 — 5% = (35 000 — 1750) x 1 — 1750 = 31 500 — доход с одного клиента за все время его существования, в данном случае за первый месяц.

ARPU = ARPPU x C1 = 1575 — сколько приносит нам любой совершенный уникальный звонок

AC = 50 000 рублей — зарплата нашего менеджера, которая не зависит от продаж

CPA = 50 000 / 500 = 100 рублей — стоимость одного уникального звонка

Наша задача вести правильный учет премирования менеджера. Как мы видим, нашу премию мы разделили на COGS и 1sCOGS. Давайте посмотрим, как будет выглядеть премия нашего менеджера.

Наш менеджер получает 50 000 на руки, а так же 1750 рублей с каждого клиента с каждой продажи и 1750 рублей с каждой первой продажи. Всего у нас было 25 клиентов, таким образом мы имеем 1750×25 + 1750×25 = 87 500 премия и всего на руки 137 500 рублей.

При этом наш доход будет следующим (ARPU — CPA) x UA = (1575 — 100) x 500 = 737 500 рублей, при этом менеджеру мы заплатим 137 500 рублей.

Давайте рассмотрим второй месяц.

ARPPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS = (35 000 — 1750) x 2 — 1750 = 64 750

Наш менеджер получит следующую зарплату 50 000 + 1750×2×25 + 1750×25 = 50 000 + 85 500 + 43 750 = 179 250 рублей.

Наш доход составит при этом (ARPPU x C1 — CPA) x UA = (64 750×5% — 100) x 500 = 1 568 750 рублей.

Теперь мы можете учитывать премию менеджерам продаж в юнит-экономике.

25 августа 2016

Записки Growth Hacker #1

Недавно столкнулся с недопониманием того, как рассчитывается Gross Profit. Дело в том, что он может рассчитываться по разному и некоторые команды путаются в значениях. Давайте разберем этот момент. Как мы можем посчитать GP?

  1. наша прибыль есть прибыль с каждого клиента в когорте, умноженная на число этих клиентов

    GP = (ARPPU — CAC) x Buyers

  2. наша прибыль есть прибыль с каждого лида в когорте, умноженная на число лидов

    GP = (ARPL — CPL) x Leads

  3. наша прибыль есть прибыль с каждого пользователя в когорте, умноженная на число пользователей

    GP = (ARPU — CPA) x UA

При этом наши пользователи, лиды и клиенты связаны воронкой продаж

UA -> Cact -> Leads -> C -> Buyers

UA -> C1 -> Buyers

Где

Cact — конверсия в активацию пользователя, когда мы получаем данные о пользователей и он становиться лидом.

С — конверсия в первую покупку, которую совершает лид и становиться нашим клиентом, а С1 — конверсия в первую покупку.

Соответственно,

ARPU = ARPPU x C1

ARPL = ARPPU x Cact

ARPU = ARPL x C

ARPU = ARPPU x Cact x C

Ну и помним, что

CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя

CPL — cost per lead — стоимость привлечения лида.

03 февраля 2016

Когортный анализ в юнит-экономике

Меня частенько спрашивают о том, как считать юнит-экономику в реальных проектах, с учетом когорт, или интересуются почему модельная экономика не сходиться с кассой. По этому решил разобрать на примере, как считать экономику в когортах. Для начала возьмем некий модельный бизнес. Юнит-экономика которого на момент ее записи в калькулятор выглядит следующим образом.

На что стоит тут обратить внимание. Во-первых, это на то, как сформирована наша когорта. Пусть мы формируем месячные когорты. То есть берем только тех, пользователей, которые посетили наш сайт первый раз в жизни в течении месяца, по которому формируем нашу когорту. В нашем примере, мы видим UA = 5000, это означает, что наша когорта, сформированная, например, в январе содержит 5000 человек, которые посетили наш сайт впервые. К примеру, общая посещаемость сайта составила 7500 человек, а новых оказалось, только 5000, а 2500 человек это повторные посещения, людьми, которые попали в предыдущие когорты.

Во-вторых, давайте посмотрим на параметр APC = 1,56338 (это точное значение из примера). Что означает этот параметр, а то, что наши покупатели, которых 71 совершили в среднем 1,56 покупок каждый. Но важно понимать, что это не означает, что они совершили все свои покупки в январе, мало того, даже первые свои покупки они могли совершить в другие месяцы.

Еще одним интересным числом для нас является значение Revenue = 116 499,97. Многие не понимают, что это число означает, с одной стороны мы имеем месячную когорту, с другой стороны данный доход получен за время жизни когорты, за которое в среднем каждый покупатель совершил 1,56 сделок. Собственно для понимания этих параметров и написана эта статья.

Давайте посмотрим, как ведет себя наша когорта со временем, и как она влияет на основные параметры нашего калькулятора.

И так, в январе мы формируем когорту, новых посетителей 5000 — это все, кто сформировал нашу когорту, по этому вернувшихся посетителей у нас нет. Далее идет число покупок совершенных пользователями нашей когорты. И видим, что в январе было всего 50 покупок. При этом никто не совершил повторных покупок. Таким образом конверсия в первую покупку в этой когорте составляет 1%, а APC = 1. Число покупок на одного покупателя в январе ровно одному, потому что повторных покупок не было. Тогда подставляя в формулу Красинского для ARPPU

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS

берем 1500 (средний чек) умножаем на 1 (число покупок на покупателя) получаем 1500 рублей (в нашем примере, для простоты COGS и 1sCOGS равны нулю).

ARPU = ARPPU x C1 = 1500×1% = 15

Теперь подставим все в наш калькулятор

Обратите внимание на то, как сильно отличается наша запись от первичной. Теперь давайте посмотрим, что будет с нашей когортой в следующие месяцы.

Что мы видим, в феврале, новых посетителей у нас уже нет — так как когорта была сформирована в январе. Зато появились вернувшиеся, целых 3000. Пока все понятно. А вот с покупками дело обстоит интереснее. Мы видим, что всего в феврале было совершено 30 покупок, но 20 из них были сделаны посетителями впервые, и только 10 повторные. То есть некоторые пользователи придя на сайт в январе не приняли решения о покупке сразу, а отложили покупку на будущее, и совершили ее в феврале, в следующем месяце (например, первое посещение 31 января, а покупка 1 февраля).

Теперь давайте рассмотрим, что же произошло с конверсией в первую покупку. Напомню, что в январе она была равна 1%. Как посчитать конверсию в первую покупку в феврале, для этого мы должны сложить все первые покупки за январь и февраль для нашей когорты и поделить на величину когорты, С1 = (50 + 20) / 5000 = 1,40%. То есть наша конверсия в когорте выросла. То же самое произошло с числом повторных покупок APC. Для вычисления APC мы должны сложить все покупки, которые были совершены за эти два месяца и поделить на число покупателей в когорте, или на число первых покупок. Имеем

APC = (50 + 20 + 10) / (50 + 20) = 1,14

Как видим, на второй месяц APC нашей когорты выросло с 1, до 1,14. Так как изменилась конверсия и APC то, изменяется и величина ARPPU и ARPU. Итоговая запись калькулятора на февраль будет такой.

Таким образом мы должны рассматривать нашу когорту для каждого месяца. Получается, что-то типа такого

Хочется обратить внимание, что возврат пользователей в когорте в нашем примере затухает и в итоге новые покупатели перестают появляться. При этом повторные покупки продолжают осуществляться. В итоге, наша конверсия в первую покупку вырастает с 1% до 1,42%, APC увеличивается с 1 до 1,56, что влечет рост ARPPU и ARPU, а следовательно Revenue.

Теперь давайте обратим внимание собственно на смысл величины Revenue в нашей системе, что означает доход 116 499,97 рублей для нашей январской когорты. А означает он следующее, это величина дохода, которую принесут клиенты из нашей январской когорты на дату 30 апреля (помните, мы вели учет поведения пользователей на апрель месяц включительно). При этом в январе мы получим от нашей когорты только 25 000 рублей, за февраль еще 45 000,3 рублей, а всего на конец февраля 70 000,3 рублей. Предположим, что каждая новая когорта у нас идентична предыдущей, тогда на апрель месяц мы будем иметь такую картинку:

Это доход полученный за все время с каждой когорты.

31 января 2016

Экономика франшизы

Недавно я начал работать с одной командой, которая развивает бизнес через франшизу, и решил посчитать экономику такого бизнеса, чтобы понять от чего зависит этот бизнес и как сильно он зависит от эффективности франчайзи. Очень надеюсь на то, что свое мнение выскажет Федор Овчинников, в моем окружении он строит большую и хорошую сеть пиццерий по франшизе.

Для начала давайте посмотрим, как устроен бизнес по франшизе. Вы как владелец франшизы, предлагаете другим компаниями купить у вас право заниматься аналогичным вашему бизнесом под вашим брендом, но при этом прибыль забирать себе, выплачивая вам небольшой процент. Например, вы придумали новое современное кафе, и хотите, чтобы по стране развивалась сеть кафе, но сразу вложить столько денег вы не можете, и предлагаете другим предпринимателям вложиться в создание такой сети. Предприниматели получают от вас право использовать ваш бренд, расписанные бизнес-процессы и стандарты. Предпринимателю не надо экспериментировать, он берет проверенный бизнес и развивает его на своей территории. Для этого он выплачивает вам паушальный взнос, за право работать по вашей франшизе, а так же выплачивает вам роялти.

При этом наш доход состоит из двух частей, получения паушального взноса и роялти. Существуют различные условия, при которых ваш бизнес зависит от той или иной части, и при определенных условиях одна из этих частей не влияет на ваш бизнес.

Калькулятор для экономики франшизы

И так, если вы читали другие мои статьи про юнит-экономику, то схема построения калькулятора вам знакома, если не то, начните с Юнит-экономика интернет-магазина 2 и Считаем экономику лидогенераторов. Однако для расчета экономики франшизы нам придется учитывать как собственно доход от продажи, а так же доход от роялти, который обеспечивается эффективной работой нашего франчайзи, на которую (работу) мы можем вилять через стандарты качества, предъявляемые франчайзи при покупке франшизы.

Как видим, так же как и в случае с лидогенераторами, мы имеем 2 строчки в калькуляторе. При этом к классической схеме добавились следующие столбцы, такие как Lump-sum — паушальный взнос, одноразовый платеж, который платит нам франчайзи, за право использовать нашу франшизу, и Royality — собственно премия выплачиваемая нам франчайзи со своего оборота.

Расчет ARPPU для франчайзи не отличается от классического и выглядит как

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS

Однако, я добавил еще один столбец, который показывает доход франчайзи за вычетом роялти, чтобы мы могли оценить доходность бизнеса наших партнеров.

ARPPU же франчайзера немного отличается. Во-первых, мы должны учитывать паушальный взнос, а так же рассчитывать среднюю величину роялти выплачиваемую нашими франчайзи.

ARPPU = Lump-sum + (Av.Price-COGS) x APC — 1sCOGS,

где

Av.Price = Royality x Revenueфранчайзи.

Как видим, ARPPU франчайзера зависит от величины оборота нашего франчайзи.

Пример расчета. Часть 1

Давайте рассмотрим, простой пример. Пусть наша франшиза продается за 60 000 рублей, а роялти составляют 2%. При этом, франчайзи проводит с нами минимум 12 месяцев.

Как видим в нашем пример, наш франчайзи оборачивает 15 000 рублей, при этом его оборот за вычетом роялти составляет 14 700 рублей. Наш же доход составляет 336 000 рублей, при условии, если мы имеем 10 франчайзи. Давайте посмотрим, как наша экономика зависит от изменения параметров франшизы.

Для начала посмотрим, как наш бизнес зависит о стоимости паушального взноса, попросту обнулим его.

Обратите внимание, убрав паушальный взнос, мы сразу же скатились в −264 000 рублей. Перед тем как делать выводы, давайте посмотрим, а что будет если мы откажемся от роялти.

Отказ от роялти уменьшил наш оборот до 300 000 рублей, таким образом роялти давали лишь 36 000 рублей.

Пример расчета. Часть 2

Давайте теперь посмотрим, а как наш бизнес зависит от того, как идут дела у франчайзи. В нашем примере, франчайзи имели 3000 лидов и с конверсией 1% в первую покупку превращал их в 30 клиентов. Пока мы не обращаем внимание на сам бизнес и по этому считаем, что клиенты у франчайзи одноразовые и не возвращаются за покупками повторно, хотя это тоже, безусловно, сильный фактор, который оказывает сильный вклад в нашу экономику.

Предположим, что мы проработали стандарты и обучили нашего франчайзи, и теперь его бизнес имеет 20 000 лидов, и конверсия поднялась до 2%.

Как мы видим, наш бизнес стал интереснее для всех, и франчайзи стал зарабатывать на порядок больше, так и наш доход увеличился. Теперь давайте также сравним, что будет если мы откажемся от паушального взноса или от роялти.

На этот раз отказа от любого из доходов не приводит нас к краху. Но при этом паушальный взнос все еще остается сильным фактором и дает нам 50% доходов. Теперь давайте проведем еще один эксперимент. Повысим роялти с 2% до 5%.

Обратите внимание, доход франчайзи изменился не сильно, а вот наш доход вырос кратно. При этом величина паушального взноса перестает играть существенную роль на наш доход, а следовательно наша франшиза может начать лучше продаваться.

Выводы

Как мы видим, идеальный вариант для нас это сделать такой бизнес, который будет приносить максимальный оборот для нашего франчайзи, при этом, надо понимать, что это самое сложное в нашей модели — придумать бизнес, который будет приносить много денег и который можно продавать через франшизу. С другой стороны я хотел разобрать момент, связанный с влиянием паушального взноса и роялти на наш доход от франшизы.

Как всегда вам доступен калькулятор, в котором вы можете посчитать экономику своей франшизы. Добавляйте меня в друзья в фейсбуке, ссылки и репосты приветствуются.

25 декабря 2015

Юнит-экономика интернет-магазина 2

Давно хотелось решить задачу построение калькулятора эффективности экономики в интернет-магазине (ИМ), которая бы учитывала бы некоторые особенности интернет торговли, а так же затраты на работу с текущими клиентами. Используя классический подход Красинского этого не получалось сделать, так как его формулы были рассчитаны на виральные экономики в области мобильных приложений.

Однако, в реальной жизни ИМ вынуждены тратить дополнительные средства для решения задачи удержания клиентов, а так же увеличения продаж, такие как email-маркетинг, сервисы персонализации, сервисы работы с клиентами (чаты и тп). Правильный учет расходов на удержание клиентов позволит рассчитать прибыльность бизнеса и понять, над чем необходимо сосредоточиться в работе.

Основной подход к юнит-экономике читайте в статье Экономика магазина и в работах Ильи Красинского.

Введем определения, которые нам понадобятся в калькуляторе:

  1. Revenue — доход, который мы получаем в когорте (про когортный анализ читайте в статье Когортный анализ в GA и в работах Алексея Куличевского). Вычисляется по формуле Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC).
  2. ARPU — Доход с одного уникального посетителя сайта, вычисляется по формуле ARPU = ARPPU x C1.
  3. ARPPU — Доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты. Это доход, который приносит клиент, впервые пришедший в определенном месяце на сайт ИМ, за все время отношений с ИМ, например за весь год или за все время жизни ИМ. Вычисляется по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS.
  4. Av.Price — Средний чек в ИМ. При этом, специально для ИМ предлагаю рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле Av.Price = AGPrice x AGCount.
  5. AGPrice — средняя цена товара в ИМ, который покупается клиентами
  6. AGCount — среднее число товаров в корзине ИМ
  7. COGS — стоимость затрат на обеспечение продажи, в нашем случае это так же составная величина и складывается она из затрат на покупку товара (себестоимость, NetCost), доставку (Delivery) и другое (Other), например затраты на комплектацию отгрузки. Вычисляется по формуле COGS = NetCost + Delivery + Other.
  8. ARC — Средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.

Таким образом мы получаем чуть более расширенный калькулятор, чем в базовом подходе, который позволяет управлять такими параметрами интернет торговли, такими как число товаров в корзине, стоимость доставки и тп.

Как видим, наш калькулятор стал несколько длиннее обычного. Для удобства расчета экономики в ИМ мы расширили поле COGS.

А так же добавили учет затрат на удержание пользователей. Причем, расчет на получение пользователя ведется исходя из бюджетов потраченных за время существование когорты на формирование когорты — AC и удержание клиентов когорты RetBuget.

Как работать с данным калькулятором и как считать экономику, это наверное главный вопрос, который задают предприниматели.

Для начала, необходимо, чтобы вы научились собирать данные в своем ИМ и разделять их на когорты. Затем для каждого канала привлечения пользователей в когорту и товарной группы внутри когорты создаем отдельную строчку. Выглядеть это будет вот так:

Для каждой товарной группы и канала вносим все нужные нам данные, а это UA, Buyers, AGPrice, AGCount, APC, AC, RC. Далее по формулам мы рассчитаем экономику каждой когорты для каждой товарной группы и канала привлечения.

На что стоит обращать внимание? Во-первых, величина ARPU должна быть больше суммы CPA+ARC, оптимально, чтобы соотношение ARPU к CPA+ARC было больше 3, эта разница необходима для того, чтобы ваша экономика оставалась в плюсе при колебаниях параметров вашей модели.

Данный калькулятор позволяет отслеживать влияние следующих характеристик на экономику ИМ: C1, AGPrice, AGCount, COGS, APC, CPA и ARC.

Например, вы хотите понять, как влияет на рентабельность стоимость доставки и хотите сравнить платную и бесплатную доставку.

Мы выписываем в две строчки все наши данные, и выделяем тот параметр, который для нас сильно важен, а именно, цена доставки 250 рублей и 0 рублей. Как видим из примера экономика меняется драматически, с — 1 566 000 рублей до 234 000 рублей. Рассмотрим другой пример, как влияет число товаров в корзине на экономику нашего магазина.

Тут хорошо видно, что при 10 товарах в корзине мы имеем 234 000 рублей доходу, а при 6 товарах −54 000 рублей, таким образом мы понимаем, на каком уровне надо держать число товаров в корзине.

В целом вы можете играться с любыми параметрами и изучать влияние этих параметров на вашу экономику.

Разобравшись с тем, как работает экономика, давайте разберемся с тем как этим всем пользоваться в реальной жизни.

Для начала, как уже говорилось, необходимо наладить сбор данных, например, настроить Google Analytics с модулем расширенной электронной коммерции.

Кроме того нужно научиться записывать данные полученные от когорты, вести учет того, сколько уникальных продаж в когорте было, сколько затрат на удержание и т.д. Причем важно понимать, что весь этот учет надо вести именно по когортам. Скажем вы делаете email рассылку для своих покупателей, у вас есть список рассылки и затраты, скажем 10 000 рублей, при этом в этом списке, пусть 20 000 получателей, из которых 7 000 относятся к одной когорте, 5 000 к другой и 8 000 к третьей. Соответственно затраты на RC относятся к трем когортам как 3 500 рублей к первой, 2 500 рублей ко второй и 4 000 к третьей когорте.

Так же важно понимать, что такое расчет вы делаете на день среза данных и почти все величины у вас будут меняться с возрастом когорты, кроме одного, числа пользователей в когорте UA — так как это основа когорты, а вот конверсия у вас будет расти, но так как это конверсия в первую покупку, она не может превышать 100%.

Ну и напоследок, предлагаю вам калькулятор о котором шла речь в данной статье. Калькулятор сделан на основе технологий Google, по этому можете копировать его к себе и использовать в своей работе.

31 октября 2015

Доход в когортах

Работая с разными командами, столкнулся с тем, что часто не понимают, что означает доход рассчитанный для когорт. Речь идет примерно о таком расчете.

В данном примере мы видим, что когорта (для упрощения, будем считать, что у нас когорты разбиты по месяцам) состоит из 50 000 посетителей, которые на сайте с конверсией 10% превратились в 5000 клиентов. Следующий важный параметр в данном расчете это APC, равный 5.

Напомню, что APC — это среднее число продаж на одного клиента за время жизни когорты. То есть, это означает, что за время жизни нашей когорты, каждый из 5000 клиентов, которые у нас имеются совершит 5 сделок. И все эти покупатели за все время принесут нам 2 600 000 рублей. Это не означает, что они принесут нам 2 600 000 рублей в месяц! Это доход с когорты за все время ее жизни (например, год).

Чтобы понять свой месячный доход мы можем предположить следующее, что если наши когорты не будут существенно меняться из месяца в месяц, то через 12 месяцев (если мы считаем, что когорта живет 12 месяцев), мы будем получать от всех когорт как раз 2 600 000 рублей, но важно понимать, что произойдет это только через 12 месяцев.

Проиллюстрирую я это на примере подписного сервиса, у которого, предположим 100 клиентов, которые оплачивают сервис 5 месяцев из 12, потом перестают. Средняя сумма оплаты 100 рублей.

Запишем наш доход в таблицу по когортам и по месяцам.

Оранжевым выделена область выхода наших когорт на точку насыщения. Хорошо видно, что первая когорта в январе принесла нам 10 000 рублей. В феврале, мы имели уже 10 000 от первой когорты и 10 000 от второй, в марте таких когорт было уже 3 и так далее. Обратите внимание, что с мая наши когорты стабильно приносят 50 000 рублей. И сумма эта не растет, это связано с тем, что наша когорта приносит только 5 платежей.

Так же важно понимать, что в реальности это число APC среднее, и кто-то может платить 3 месяца, а кто-то 7.

И так важно понимать, что в нашем расчете экономики, доход от когорты это не доход в месяц, а доход за время жизни когорты.

24 апреля 2015

Формула Красинского-Ханина

В прошлой заметке о экономики лидогенераторов, я допустил непростительную ошибку. А именно, записал уравнение для Av. Billbuyers следующим образом

AvBillbuyer = Buyerslids x AvBilllids

Что в принципе не верно. Так как получается, что все лиды, покупаются всеми клиентами, ана самом деле, все лиды покупаются клиентами частями, кроме того, не всегда мы вообще все лиды можем продать и появляется параметр — процент реализованных лидов. В общем случае формула для среднего чека будет следующей

AvBillbuyer = Buyerslids x AvBilllids x ImpProc / Buyersbuers

Точно так же от числа клиентов зависят и затраты на продажу COGS

COGSbuyers = CPAlids x UAlids / Buyersbuyers

Таким образом наша таблица будет выглядеть следующим образом

Желтым выделены данные, которые вы можете изменять, остальное — можно редактировать и смотреть, как изменятся доход вашего проекта.

Так же я подготовил для вас калькулятор, с которым вы можете поиграться и моделировать свою экономику.

16 апреля 2015

Считаем экономику лидогенераторов.

Многие уже читали мою статью про экономику интернет-магазина, которая основана на знаниях, переданных мне Ильей Красинским. Однако существует, очень много бизнес-моделей, которые имеют более сложную структуру заработка, а именно, умеют привлекать дешево аудиторию и продавать ее за дорого — классическая модель лидогенерации. И так, какие трудности бывают. Рассмотрим экономику привлечения пользователя.

Пока тут все просто, имеет некий трафик, приходящийся на когорту, который с конверсией C1 дает нам лидов, которых мы будем продавать. Далее у нас идет блок заработка на посетителе AvBill, ARPPU, COGS, APC и ARPU. Как нам их посчитать? ведь сами по себе, пользователи нам не платят, но влияют на наш доход, фактически являются товаром, который мы продаем нашим клиентам.

Но для начала посчитаем исходя из того, что каждый лид мы продаем за некоторую сумму, и тогда наша экономика будет выглядеть так.

В данном случае, мы считаем, что каждый лид мы продаем за 20 рублей, затрат на продажу у нас нет, продаем его 1 раз, итого получается, что каждый посетитель нам приносит 40 копеек. Затраты же на одного посетителя у нас составляют 10 рублей. В целом пока у нас модель отрицательная, но это всего лишь модель.

Теперь вернемся к нашим покупателям, компаниям, которые покупают наши лиды. Построим экономику для них.

С первой частью, как всегда нет проблем, мы контактируем с 30 потенциальными клиентами, и с конверсией C1 получает 3 покупателя. Далее нам надо рассчитать средний чек, а он у нас зависит от числа лидов, которые мы передаем покупателяю. И так,

AvBillbuyer = Buyerslids * AvBilllids

При этом затраты на продажу COGS у нас зависят от стоимости затрат на привлечение лидов

COGSbuyers = CPAlids * UAlids

Все остальное ARPPU, APC, CPA, ARPU для клиентов считается как обычно. И мы получаем следующую экономику.

При этом у покупателя AvBill и COGS являются функцией от экономики посетителей. Так же легко увидеть, что

ARPUbuyers = (ARPUlids — CPAlids) * UAlids

Так же видно, что экономика у нас при таких показателях расходиться. Давайте посмотрим как влияют теперь параметры экономики посетителей на экономику покупателей. В нашем примере, мы указали конверсию посетителей в лиды 2%, тогда как в большинство лидогенераторов стремятся достигнуть показателя в 20%.

Как видим, экономика улучшилась, так же большинство лидогенераторов умеют привлекать аудиторию очень дешево и продавать ее существенно дороже, пусть разница у нас будет 5 раз.

Уже лучше, но экономика все еще не сходиться. Что можно еще сделать. Например, можно продавать один и тот же лид нескольким компаниям, тогда наша формула среднего чека у покупателей измениться и будет зависeть уже не от среднего чека посетителей, а от их ARPPU

AvBillbuyer = Buyerslids * ARPPUlids

Предположим, что в среднем мы продаем наш лид 2,5 компаниям.

Хорошо видно, что наша экономика выросла с почти −3 млн рублей до более чем 2 млн рублей в плюсе. Вот примерно так выглядит экономика лидогенраторов.

В данной статье содержит непростительная ошибка, подробнее в следующей статье.