Рус Eng

Блог

26 февраля 2016

Таинственный Умберто Эко

19 февраля 2016 года умер один из моих любимых писателей, он прожил долгую и весьма плодотворную жизнь, он был ученым, который интересовался самым интересным, для меня, историческим периодом — средними веками, а еще он написал 7 замечательных романов.

Я познакомился с ним, как и наверное, многие с романа Имя Розы, который открыл удивительный мир средневекового детектива, и показал на сколько эрудированный автор. После этого я с запоем прочитал Маятник Фуко, который показал на сколько мы, люди, ответственны за тот мир, который создаем благодаря своим галлюцинациям. В принципе все романы Эко про одно и тоже (кроме Таинственного пламени царицы Лоаны), про то, что, мы люди, любим сами создавать себе проблемы, фантазируя тайные сообщества, как в Маятнике Фуко, просто фантазируя миры, как в Баудолино или фантазируя спутников как в Остров накануне. В Пражском кладбище, Эко по косточкам, по крупинкам разбирает одну из самых значимых фальсификаций 20 века — Протоколы сионистских мудрецов, а в Нулевом номере, проходит по вопросу политического заказного СМИ. Во всех романах автор наводит нас на одну и туже мысль, Эко, как бы говорит нам — перестаньте жить в своих фантазиях, ведь мир так интересен и все это сдобряет огромным числом цитат и выдержек из огромного числа средневековых источников, к Имени Розы и Маятнику Фуко выпущены даже отдельные справочники.

Последний, прочитанный мною роман — Таинственное пламя царицы Лоаны стоит несколько в стороне от всех остальных романов. В этом романе нет заговора, нет фальсификаций и мистики (в каком то смысле нет), но очень много обращений к памяти, к тому, что такое личность, и как мы сами ее воспринимаем, как мы ее формируем. При чем идея подачи этого материала весьма своеобразна, нам преподносят историю человека перенесшего инсульт и потерявшего память, которую он сформировал на основе собственных переживаний, при этом сохранив память полученную академическим способом. Весь роман, герой изучая свои книги и записи обретает свое истинное я, свою личность.

Покойся с миром, Умберто Эко.

Подробнее

03 февраля 2016

Когортный анализ в юнит-экономике

Меня частенько спрашивают о том, как считать юнит-экономику в реальных проектах, с учетом когорт, или интересуются почему модельная экономика не сходиться с кассой. По этому решил разобрать на примере, как считать экономику в когортах. Для начала возьмем некий модельный бизнес. Юнит-экономика которого на момент ее записи в калькулятор выглядит следующим образом.

На что стоит тут обратить внимание. Во-первых, это на то, как сформирована наша когорта. Пусть мы формируем месячные когорты. То есть берем только тех, пользователей, которые посетили наш сайт первый раз в жизни в течении месяца, по которому формируем нашу когорту. В нашем примере, мы видим UA = 5000, это означает, что наша когорта, сформированная, например, в январе содержит 5000 человек, которые посетили наш сайт впервые. К примеру, общая посещаемость сайта составила 7500 человек, а новых оказалось, только 5000, а 2500 человек это повторные посещения, людьми, которые попали в предыдущие когорты.

Во-вторых, давайте посмотрим на параметр APC = 1,56338 (это точное значение из примера). Что означает этот параметр, а то, что наши покупатели, которых 71 совершили в среднем 1,56 покупок каждый. Но важно понимать, что это не означает, что они совершили все свои покупки в январе, мало того, даже первые свои покупки они могли совершить в другие месяцы.

Еще одним интересным числом для нас является значение Revenue = 116 499,97. Многие не понимают, что это число означает, с одной стороны мы имеем месячную когорту, с другой стороны данный доход получен за время жизни когорты, за которое в среднем каждый покупатель совершил 1,56 сделок. Собственно для понимания этих параметров и написана эта статья.

Давайте посмотрим, как ведет себя наша когорта со временем, и как она влияет на основные параметры нашего калькулятора.

И так, в январе мы формируем когорту, новых посетителей 5000 — это все, кто сформировал нашу когорту, по этому вернувшихся посетителей у нас нет. Далее идет число покупок совершенных пользователями нашей когорты. И видим, что в январе было всего 50 покупок. При этом никто не совершил повторных покупок. Таким образом конверсия в первую покупку в этой когорте составляет 1%, а APC = 1. Число покупок на одного покупателя в январе ровно одному, потому что повторных покупок не было. Тогда подставляя в формулу Красинского для ARPPU

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS

берем 1500 (средний чек) умножаем на 1 (число покупок на покупателя) получаем 1500 рублей (в нашем примере, для простоты COGS и 1sCOGS равны нулю).

ARPU = ARPPU x C1 = 1500×1% = 15

Теперь подставим все в наш калькулятор

Обратите внимание на то, как сильно отличается наша запись от первичной. Теперь давайте посмотрим, что будет с нашей когортой в следующие месяцы.

Что мы видим, в феврале, новых посетителей у нас уже нет — так как когорта была сформирована в январе. Зато появились вернувшиеся, целых 3000. Пока все понятно. А вот с покупками дело обстоит интереснее. Мы видим, что всего в феврале было совершено 30 покупок, но 20 из них были сделаны посетителями впервые, и только 10 повторные. То есть некоторые пользователи придя на сайт в январе не приняли решения о покупке сразу, а отложили покупку на будущее, и совершили ее в феврале, в следующем месяце (например, первое посещение 31 января, а покупка 1 февраля).

Теперь давайте рассмотрим, что же произошло с конверсией в первую покупку. Напомню, что в январе она была равна 1%. Как посчитать конверсию в первую покупку в феврале, для этого мы должны сложить все первые покупки за январь и февраль для нашей когорты и поделить на величину когорты, С1 = (50 + 20) / 5000 = 1,40%. То есть наша конверсия в когорте выросла. То же самое произошло с числом повторных покупок APC. Для вычисления APC мы должны сложить все покупки, которые были совершены за эти два месяца и поделить на число покупателей в когорте, или на число первых покупок. Имеем

APC = (50 + 20 + 10) / (50 + 20) = 1,14

Как видим, на второй месяц APC нашей когорты выросло с 1, до 1,14. Так как изменилась конверсия и APC то, изменяется и величина ARPPU и ARPU. Итоговая запись калькулятора на февраль будет такой.

Таким образом мы должны рассматривать нашу когорту для каждого месяца. Получается, что-то типа такого

Хочется обратить внимание, что возврат пользователей в когорте в нашем примере затухает и в итоге новые покупатели перестают появляться. При этом повторные покупки продолжают осуществляться. В итоге, наша конверсия в первую покупку вырастает с 1% до 1,42%, APC увеличивается с 1 до 1,56, что влечет рост ARPPU и ARPU, а следовательно Revenue.

Теперь давайте обратим внимание собственно на смысл величины Revenue в нашей системе, что означает доход 116 499,97 рублей для нашей январской когорты. А означает он следующее, это величина дохода, которую принесут клиенты из нашей январской когорты на дату 30 апреля (помните, мы вели учет поведения пользователей на апрель месяц включительно). При этом в январе мы получим от нашей когорты только 25 000 рублей, за февраль еще 45 000,3 рублей, а всего на конец февраля 70 000,3 рублей. Предположим, что каждая новая когорта у нас идентична предыдущей, тогда на апрель месяц мы будем иметь такую картинку:

Это доход полученный за все время с каждой когорты.

Подробнее

31 января 2016

Экономика франшизы

Недавно я начал работать с одной командой, которая развивает бизнес через франшизу, и решил посчитать экономику такого бизнеса, чтобы понять от чего зависит этот бизнес и как сильно он зависит от эффективности франчайзи. Очень надеюсь на то, что свое мнение выскажет Федор Овчинников, в моем окружении он строит большую и хорошую сеть пиццерий по франшизе.

Для начала давайте посмотрим, как устроен бизнес по франшизе. Вы как владелец франшизы, предлагаете другим компаниями купить у вас право заниматься аналогичным вашему бизнесом под вашим брендом, но при этом прибыль забирать себе, выплачивая вам небольшой процент. Например, вы придумали новое современное кафе, и хотите, чтобы по стране развивалась сеть кафе, но сразу вложить столько денег вы не можете, и предлагаете другим предпринимателям вложиться в создание такой сети. Предприниматели получают от вас право использовать ваш бренд, расписанные бизнес-процессы и стандарты. Предпринимателю не надо экспериментировать, он берет проверенный бизнес и развивает его на своей территории. Для этого он выплачивает вам паушальный взнос, за право работать по вашей франшизе, а так же выплачивает вам роялти.

При этом наш доход состоит из двух частей, получения паушального взноса и роялти. Существуют различные условия, при которых ваш бизнес зависит от той или иной части, и при определенных условиях одна из этих частей не влияет на ваш бизнес.

Калькулятор для экономики франшизы

И так, если вы читали другие мои статьи про юнит-экономику, то схема построения калькулятора вам знакома, если не то, начните с Юнит-экономика интернет-магазина 2 и Считаем экономику лидогенераторов. Однако для расчета экономики франшизы нам придется учитывать как собственно доход от продажи, а так же доход от роялти, который обеспечивается эффективной работой нашего франчайзи, на которую (работу) мы можем вилять через стандарты качества, предъявляемые франчайзи при покупке франшизы.

Как видим, так же как и в случае с лидогенераторами, мы имеем 2 строчки в калькуляторе. При этом к классической схеме добавились следующие столбцы, такие как Lump-sum — паушальный взнос, одноразовый платеж, который платит нам франчайзи, за право использовать нашу франшизу, и Royality — собственно премия выплачиваемая нам франчайзи со своего оборота.

Расчет ARPPU для франчайзи не отличается от классического и выглядит как

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS

Однако, я добавил еще один столбец, который показывает доход франчайзи за вычетом роялти, чтобы мы могли оценить доходность бизнеса наших партнеров.

ARPPU же франчайзера немного отличается. Во-первых, мы должны учитывать паушальный взнос, а так же рассчитывать среднюю величину роялти выплачиваемую нашими франчайзи.

ARPPU = Lump-sum + (Av.Price-COGS) x APC — 1sCOGS,

где

Av.Price = Royality x Revenueфранчайзи.

Как видим, ARPPU франчайзера зависит от величины оборота нашего франчайзи.

Пример расчета. Часть 1

Давайте рассмотрим, простой пример. Пусть наша франшиза продается за 60 000 рублей, а роялти составляют 2%. При этом, франчайзи проводит с нами минимум 12 месяцев.

Как видим в нашем пример, наш франчайзи оборачивает 15 000 рублей, при этом его оборот за вычетом роялти составляет 14 700 рублей. Наш же доход составляет 336 000 рублей, при условии, если мы имеем 10 франчайзи. Давайте посмотрим, как наша экономика зависит от изменения параметров франшизы.

Для начала посмотрим, как наш бизнес зависит о стоимости паушального взноса, попросту обнулим его.

Обратите внимание, убрав паушальный взнос, мы сразу же скатились в −264 000 рублей. Перед тем как делать выводы, давайте посмотрим, а что будет если мы откажемся от роялти.

Отказ от роялти уменьшил наш оборот до 300 000 рублей, таким образом роялти давали лишь 36 000 рублей.

Пример расчета. Часть 2

Давайте теперь посмотрим, а как наш бизнес зависит от того, как идут дела у франчайзи. В нашем примере, франчайзи имели 3000 лидов и с конверсией 1% в первую покупку превращал их в 30 клиентов. Пока мы не обращаем внимание на сам бизнес и по этому считаем, что клиенты у франчайзи одноразовые и не возвращаются за покупками повторно, хотя это тоже, безусловно, сильный фактор, который оказывает сильный вклад в нашу экономику.

Предположим, что мы проработали стандарты и обучили нашего франчайзи, и теперь его бизнес имеет 20 000 лидов, и конверсия поднялась до 2%.

Как мы видим, наш бизнес стал интереснее для всех, и франчайзи стал зарабатывать на порядок больше, так и наш доход увеличился. Теперь давайте также сравним, что будет если мы откажемся от паушального взноса или от роялти.

На этот раз отказа от любого из доходов не приводит нас к краху. Но при этом паушальный взнос все еще остается сильным фактором и дает нам 50% доходов. Теперь давайте проведем еще один эксперимент. Повысим роялти с 2% до 5%.

Обратите внимание, доход франчайзи изменился не сильно, а вот наш доход вырос кратно. При этом величина паушального взноса перестает играть существенную роль на наш доход, а следовательно наша франшиза может начать лучше продаваться.

Выводы

Как мы видим, идеальный вариант для нас это сделать такой бизнес, который будет приносить максимальный оборот для нашего франчайзи, при этом, надо понимать, что это самое сложное в нашей модели — придумать бизнес, который будет приносить много денег и который можно продавать через франшизу. С другой стороны я хотел разобрать момент, связанный с влиянием паушального взноса и роялти на наш доход от франшизы.

Как всегда вам доступен калькулятор, в котором вы можете посчитать экономику своей франшизы. Добавляйте меня в друзья в фейсбуке, ссылки и репосты приветствуются.

Подробнее

08 января 2016

Маркетинг и службы поддержки

Продолжая историю начатую в заметке Клиентский сервис хочется продолжить свои наблюдения в области работы служб поддержки.

На днях у меня пропал интернет. С трудом найдя номер поддержки своего провайдера, Ростелеком, вы не поверите, но на мобильной версии сайта номера спрятан где-то глубоко в меню, я вынужден слушать несколько минут разнообразную рекламу качественных услуг. При этом я явно нахожусь не в том состоянии, чтобы что-то покупать у провайдера, его услуги явно не соответствуют заявленным качествам, иначе я бы не звонил в поддержку. В результате звонка выяснилось, что причины они не знают, ее надо выяснять и сделать они это смогут только на следующий день.

Надо сказать, что интернет у меня пропадает с завидной регулярностью, при этом как только он появляется я оставлял заявку на сайте в личном кабинете и всегда стабильно получал ответ — все в порядке, сейчас у вас интернет есть. Мне очень интересно узнать выполняются ли KPI у маркетологов, которые продают услуги через телефон поддержки? Поделитесь результатами продаж.

Подробнее

25 декабря 2015

Юнит-экономика интернет-магазина 2

Давно хотелось решить задачу построение калькулятора эффективности экономики в интернет-магазине (ИМ), которая бы учитывала бы некоторые особенности интернет торговли, а так же затраты на работу с текущими клиентами. Используя классический подход Красинского этого не получалось сделать, так как его формулы были рассчитаны на виральные экономики в области мобильных приложений.

Однако, в реальной жизни ИМ вынуждены тратить дополнительные средства для решения задачи удержания клиентов, а так же увеличения продаж, такие как email-маркетинг, сервисы персонализации, сервисы работы с клиентами (чаты и тп). Правильный учет расходов на удержание клиентов позволит рассчитать прибыльность бизнеса и понять, над чем необходимо сосредоточиться в работе.

Основной подход к юнит-экономике читайте в статье Экономика магазина и в работах Ильи Красинского.

Введем определения, которые нам понадобятся в калькуляторе:

  1. Revenue — доход, который мы получаем в когорте (про когортный анализ читайте в статье Когортный анализ в GA и в работах Алексея Куличевского). Вычисляется по формуле Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC).
  2. ARPU — Доход с одного уникального посетителя сайта, вычисляется по формуле ARPU = ARPPU x C1.
  3. ARPPU — Доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты. Это доход, который приносит клиент, впервые пришедший в определенном месяце на сайт ИМ, за все время отношений с ИМ, например за весь год или за все время жизни ИМ. Вычисляется по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS.
  4. Av.Price — Средний чек в ИМ. При этом, специально для ИМ предлагаю рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле Av.Price = AGPrice x AGCount.
  5. AGPrice — средняя цена товара в ИМ, который покупается клиентами
  6. AGCount — среднее число товаров в корзине ИМ
  7. COGS — стоимость затрат на обеспечение продажи, в нашем случае это так же составная величина и складывается она из затрат на покупку товара (себестоимость, NetCost), доставку (Delivery) и другое (Other), например затраты на комплектацию отгрузки. Вычисляется по формуле COGS = NetCost + Delivery + Other.
  8. ARC — Средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.

Таким образом мы получаем чуть более расширенный калькулятор, чем в базовом подходе, который позволяет управлять такими параметрами интернет торговли, такими как число товаров в корзине, стоимость доставки и тп.

Как видим, наш калькулятор стал несколько длиннее обычного. Для удобства расчета экономики в ИМ мы расширили поле COGS.

А так же добавили учет затрат на удержание пользователей. Причем, расчет на получение пользователя ведется исходя из бюджетов потраченных за время существование когорты на формирование когорты — AC и удержание клиентов когорты RetBuget.

Как работать с данным калькулятором и как считать экономику, это наверное главный вопрос, который задают предприниматели.

Для начала, необходимо, чтобы вы научились собирать данные в своем ИМ и разделять их на когорты. Затем для каждого канала привлечения пользователей в когорту и товарной группы внутри когорты создаем отдельную строчку. Выглядеть это будет вот так:

Для каждой товарной группы и канала вносим все нужные нам данные, а это UA, Buyers, AGPrice, AGCount, APC, AC, RC. Далее по формулам мы рассчитаем экономику каждой когорты для каждой товарной группы и канала привлечения.

На что стоит обращать внимание? Во-первых, величина ARPU должна быть больше суммы CPA+ARC, оптимально, чтобы соотношение ARPU к CPA+ARC было больше 3, эта разница необходима для того, чтобы ваша экономика оставалась в плюсе при колебаниях параметров вашей модели.

Данный калькулятор позволяет отслеживать влияние следующих характеристик на экономику ИМ: C1, AGPrice, AGCount, COGS, APC, CPA и ARC.

Например, вы хотите понять, как влияет на рентабельность стоимость доставки и хотите сравнить платную и бесплатную доставку.

Мы выписываем в две строчки все наши данные, и выделяем тот параметр, который для нас сильно важен, а именно, цена доставки 250 рублей и 0 рублей. Как видим из примера экономика меняется драматически, с — 1 566 000 рублей до 234 000 рублей. Рассмотрим другой пример, как влияет число товаров в корзине на экономику нашего магазина.

Тут хорошо видно, что при 10 товарах в корзине мы имеем 234 000 рублей доходу, а при 6 товарах −54 000 рублей, таким образом мы понимаем, на каком уровне надо держать число товаров в корзине.

В целом вы можете играться с любыми параметрами и изучать влияние этих параметров на вашу экономику.

Разобравшись с тем, как работает экономика, давайте разберемся с тем как этим всем пользоваться в реальной жизни.

Для начала, как уже говорилось, необходимо наладить сбор данных, например, настроить Google Analytics с модулем расширенной электронной коммерции.

Кроме того нужно научиться записывать данные полученные от когорты, вести учет того, сколько уникальных продаж в когорте было, сколько затрат на удержание и т.д. Причем важно понимать, что весь этот учет надо вести именно по когортам. Скажем вы делаете email рассылку для своих покупателей, у вас есть список рассылки и затраты, скажем 10 000 рублей, при этом в этом списке, пусть 20 000 получателей, из которых 7 000 относятся к одной когорте, 5 000 к другой и 8 000 к третьей. Соответственно затраты на RC относятся к трем когортам как 3 500 рублей к первой, 2 500 рублей ко второй и 4 000 к третьей когорте.

Так же важно понимать, что такое расчет вы делаете на день среза данных и почти все величины у вас будут меняться с возрастом когорты, кроме одного, числа пользователей в когорте UA — так как это основа когорты, а вот конверсия у вас будет расти, но так как это конверсия в первую покупку, она не может превышать 100%.

Ну и напоследок, предлагаю вам калькулятор о котором шла речь в данной статье. Калькулятор сделан на основе технологий Google, по этому можете копировать его к себе и использовать в своей работе.

Подробнее

Страницы: