Рус Eng

Блог

08 января 2016

Маркетинг и службы поддержки

Продолжая историю начатую в заметке Клиентский сервис хочется продолжить свои наблюдения в области работы служб поддержки.

На днях у меня пропал интернет. С трудом найдя номер поддержки своего провайдера, Ростелеком, вы не поверите, но на мобильной версии сайта номера спрятан где-то глубоко в меню, я вынужден слушать несколько минут разнообразную рекламу качественных услуг. При этом я явно нахожусь не в том состоянии, чтобы что-то покупать у провайдера, его услуги явно не соответствуют заявленным качествам, иначе я бы не звонил в поддержку. В результате звонка выяснилось, что причины они не знают, ее надо выяснять и сделать они это смогут только на следующий день.

Надо сказать, что интернет у меня пропадает с завидной регулярностью, при этом как только он появляется я оставлял заявку на сайте в личном кабинете и всегда стабильно получал ответ — все в порядке, сейчас у вас интернет есть. Мне очень интересно узнать выполняются ли KPI у маркетологов, которые продают услуги через телефон поддержки? Поделитесь результатами продаж.

Подробнее

25 декабря 2015

Юнит-экономика интернет-магазина 2

Давно хотелось решить задачу построение калькулятора эффективности экономики в интернет-магазине (ИМ), которая бы учитывала бы некоторые особенности интернет торговли, а так же затраты на работу с текущими клиентами. Используя классический подход Красинского этого не получалось сделать, так как его формулы были рассчитаны на виральные экономики в области мобильных приложений.

Однако, в реальной жизни ИМ вынуждены тратить дополнительные средства для решения задачи удержания клиентов, а так же увеличения продаж, такие как email-маркетинг, сервисы персонализации, сервисы работы с клиентами (чаты и тп). Правильный учет расходов на удержание клиентов позволит рассчитать прибыльность бизнеса и понять, над чем необходимо сосредоточиться в работе.

Основной подход к юнит-экономике читайте в статье Экономика магазина и в работах Ильи Красинского.

Введем определения, которые нам понадобятся в калькуляторе:

  1. Revenue — доход, который мы получаем в когорте (про когортный анализ читайте в статье Когортный анализ в GA и в работах Алексея Куличевского). Вычисляется по формуле Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC).
  2. ARPU — Доход с одного уникального посетителя сайта, вычисляется по формуле ARPU = ARPPU x C1.
  3. ARPPU — Доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты. Это доход, который приносит клиент, впервые пришедший в определенном месяце на сайт ИМ, за все время отношений с ИМ, например за весь год или за все время жизни ИМ. Вычисляется по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS.
  4. Av.Price — Средний чек в ИМ. При этом, специально для ИМ предлагаю рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле Av.Price = AGPrice x AGCount.
  5. AGPrice — средняя цена товара в ИМ, который покупается клиентами
  6. AGCount — среднее число товаров в корзине ИМ
  7. COGS — стоимость затрат на обеспечение продажи, в нашем случае это так же составная величина и складывается она из затрат на покупку товара (себестоимость, NetCost), доставку (Delivery) и другое (Other), например затраты на комплектацию отгрузки. Вычисляется по формуле COGS = NetCost + Delivery + Other.
  8. ARC — Средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.

Таким образом мы получаем чуть более расширенный калькулятор, чем в базовом подходе, который позволяет управлять такими параметрами интернет торговли, такими как число товаров в корзине, стоимость доставки и тп.

Как видим, наш калькулятор стал несколько длиннее обычного. Для удобства расчета экономики в ИМ мы расширили поле COGS.

А так же добавили учет затрат на удержание пользователей. Причем, расчет на получение пользователя ведется исходя из бюджетов потраченных за время существование когорты на формирование когорты — AC и удержание клиентов когорты RetBuget.

Как работать с данным калькулятором и как считать экономику, это наверное главный вопрос, который задают предприниматели.

Для начала, необходимо, чтобы вы научились собирать данные в своем ИМ и разделять их на когорты. Затем для каждого канала привлечения пользователей в когорту и товарной группы внутри когорты создаем отдельную строчку. Выглядеть это будет вот так:

Для каждой товарной группы и канала вносим все нужные нам данные, а это UA, Buyers, AGPrice, AGCount, APC, AC, RC. Далее по формулам мы рассчитаем экономику каждой когорты для каждой товарной группы и канала привлечения.

На что стоит обращать внимание? Во-первых, величина ARPU должна быть больше суммы CPA+ARC, оптимально, чтобы соотношение ARPU к CPA+ARC было больше 3, эта разница необходима для того, чтобы ваша экономика оставалась в плюсе при колебаниях параметров вашей модели.

Данный калькулятор позволяет отслеживать влияние следующих характеристик на экономику ИМ: C1, AGPrice, AGCount, COGS, APC, CPA и ARC.

Например, вы хотите понять, как влияет на рентабельность стоимость доставки и хотите сравнить платную и бесплатную доставку.

Мы выписываем в две строчки все наши данные, и выделяем тот параметр, который для нас сильно важен, а именно, цена доставки 250 рублей и 0 рублей. Как видим из примера экономика меняется драматически, с — 1 566 000 рублей до 234 000 рублей. Рассмотрим другой пример, как влияет число товаров в корзине на экономику нашего магазина.

Тут хорошо видно, что при 10 товарах в корзине мы имеем 234 000 рублей доходу, а при 6 товарах −54 000 рублей, таким образом мы понимаем, на каком уровне надо держать число товаров в корзине.

В целом вы можете играться с любыми параметрами и изучать влияние этих параметров на вашу экономику.

Разобравшись с тем, как работает экономика, давайте разберемся с тем как этим всем пользоваться в реальной жизни.

Для начала, как уже говорилось, необходимо наладить сбор данных, например, настроить Google Analytics с модулем расширенной электронной коммерции.

Кроме того нужно научиться записывать данные полученные от когорты, вести учет того, сколько уникальных продаж в когорте было, сколько затрат на удержание и т.д. Причем важно понимать, что весь этот учет надо вести именно по когортам. Скажем вы делаете email рассылку для своих покупателей, у вас есть список рассылки и затраты, скажем 10 000 рублей, при этом в этом списке, пусть 20 000 получателей, из которых 7 000 относятся к одной когорте, 5 000 к другой и 8 000 к третьей. Соответственно затраты на RC относятся к трем когортам как 3 500 рублей к первой, 2 500 рублей ко второй и 4 000 к третьей когорте.

Так же важно понимать, что такое расчет вы делаете на день среза данных и почти все величины у вас будут меняться с возрастом когорты, кроме одного, числа пользователей в когорте UA — так как это основа когорты, а вот конверсия у вас будет расти, но так как это конверсия в первую покупку, она не может превышать 100%.

Ну и напоследок, предлагаю вам калькулятор о котором шла речь в данной статье. Калькулятор сделан на основе технологий Google, по этому можете копировать его к себе и использовать в своей работе.

Подробнее

15 ноября 2015

Возможность абсолютной архитектуры

Если вы хотите понять как архитектура встроена в нашу жизнь, почему наш дом это экономическое образование, а город — политическое, обязательно прочтите книгу Пьера Виторио Аурли «Возможность абсолютной архитектуры». В которой автор расскажет на примере развития архитектуры Рима, Берлина, Парижа, о том как менялся подход к застройке города со временем, политическим и экономическим укладом жизни жителей города. Как происходил переход от экономического частного к политическому общественному, когда и почему город потерял стены защищавшие его столетиями.

Идеология instauratio urbis сформировалась в процессе политического пробуждения римского populus (народа) в XIV веке, после затяжного периода социально-политического упадка, поразившего город с падением Римской империи. Решающим событием в процессе этого пробуждения стало народное восстание под предводительством Кола ди Риенцо, направленное против аристократии, которая властвовала в Риме в период «авиньонского пленения» пап. Манфредо Тафури отмечает: восстание Кола было не просто бунтом, а настоящей «культурной революцией», последствия которой ощущались в Риме не одно столетие. Идеология этого восстания родилась с первыми попытками переоценить и противопоставить культурное наследие древнего Рима феодальной власти кланов, правивших городом в XIV веке. Легитимность восстания была обеспечена благодаря открытию утраченного Lex romana, записанного на бронзовой доске во времена императора Веспасиана свода римских законов, которые Кола в ходе специальной театрализованной церемонии символически поместил в апсиде церкви Сан-Джованни, кафедральном соборе Рима. Согласно Lex romana, бразды правления императору вручил сам народ.

Это открытие произвело эффект разорвавшейся бомбы: стало очевидно, что источником власти Рима и его наследников, включая папу, является народ. Открытие римских законов и постепенное установление статуса civis — как политического субъекта, обладающего гражданскими правами — в отличие от subditus как субъекта, подчиненного власти феодала, — стало одним из первых потрясений эпохи Ренессанса. Эта смена парадигмы в политике спровоцировало начало возрождения Античности.

Подробнее

03 ноября 2015

Вероятность успеха, как функция гипотез

Разрабатывая продукт мы находится в плену наших гипотез. Гипотезы у нас обо всем, это и

  • целевая аудитория,
  • боль клиента
  • ценностное предложение
  • рынок,
  • бизнес модель

При этом все мы хотим узнать, ждет ли нас успех в будущем с нашим предприятием.

Пусть, S (success) — это успех, а H (hypothesis) — наши гипотезы. Вероятность успеха есть предел от числа гипотез.

P(S)=limH->∞(H)

Не трудно догадаться, что такой предел сходиться к нулю.

Вопрос гипотезы, боли и ценностного предложения решается в процессе customer discovery, тогда как гипотезы о рынке и бизнес модели снимаются моделированием юнит-экономики.

Подробнее

31 октября 2015

Доход в когортах

Работая с разными командами, столкнулся с тем, что часто не понимают, что означает доход рассчитанный для когорт. Речь идет примерно о таком расчете.

В данном примере мы видим, что когорта (для упрощения, будем считать, что у нас когорты разбиты по месяцам) состоит из 50 000 посетителей, которые на сайте с конверсией 10% превратились в 5000 клиентов. Следующий важный параметр в данном расчете это APC, равный 5.

Напомню, что APC — это среднее число продаж на одного клиента за время жизни когорты. То есть, это означает, что за время жизни нашей когорты, каждый из 5000 клиентов, которые у нас имеются совершит 5 сделок. И все эти покупатели за все время принесут нам 2 600 000 рублей. Это не означает, что они принесут нам 2 600 000 рублей в месяц! Это доход с когорты за все время ее жизни (например, год).

Чтобы понять свой месячный доход мы можем предположить следующее, что если наши когорты не будут существенно меняться из месяца в месяц, то через 12 месяцев (если мы считаем, что когорта живет 12 месяцев), мы будем получать от всех когорт как раз 2 600 000 рублей, но важно понимать, что произойдет это только через 12 месяцев.

Проиллюстрирую я это на примере подписного сервиса, у которого, предположим 100 клиентов, которые оплачивают сервис 5 месяцев из 12, потом перестают. Средняя сумма оплаты 100 рублей.

Запишем наш доход в таблицу по когортам и по месяцам.

Оранжевым выделена область выхода наших когорт на точку насыщения. Хорошо видно, что первая когорта в январе принесла нам 10 000 рублей. В феврале, мы имели уже 10 000 от первой когорты и 10 000 от второй, в марте таких когорт было уже 3 и так далее. Обратите внимание, что с мая наши когорты стабильно приносят 50 000 рублей. И сумма эта не растет, это связано с тем, что наша когорта приносит только 5 платежей.

Так же важно понимать, что в реальности это число APC среднее, и кто-то может платить 3 месяца, а кто-то 7.

И так важно понимать, что в нашем расчете экономики, доход от когорты это не доход в месяц, а доход за время жизни когорты.

Подробнее

Страницы: