Рус Eng

Блог

03 декабря 2014

Экономика магазина

Все мы хотим получать прибыль из той деятельности, которой занимаемся, однако опыт показывает, что это не всегда достижимо. С одной стороны мы делаем правильные вещи, но в итоге не чувствуем результата.

Сегодня я хотел бы обсудить проблему заработка в интернет-магазине. Давайте рассмотрим некий абстрактный магазинчик, с небольшим оборотом.

Какие проблемы испытывает магазин? Во-первых, магазин не прибылен. Во-вторых, он не знает каким способом увеличить продажи, с одной стороны нет нормальной рекламной стратегии, с другой стороны деньги траться в разные акции, размещения рекламы и тд, при этом магазин не знает, что конкретно он получает с каждой акции.

Что же делать магазину в текущей ситуации? Для начала надо разобраться с тем, что происходит в магазине, а именно, начать вести учет всех посетителей на сайте и всех их действий. При этому обязательно надо вести учет по когортам, чтобы разделять влияние ваших действий на продажи.

Почему важны когорты? Рассмотрим простой пример. Посещаемость магазина по неделям (за 5 недель).

Из графика хорошо видно, что в 3 неделю, магазин применил какое-то решение, назовем его рекламной кампанией и это дало нам резки всплеск, посещаемости, который закончился на 4 и 5 неделях, при этом в общем случае посещаемость 4 и 5 недель оказалось выше, чем в 1 и 2 недели.

Давайте посмотрим эту посещаемость в разрезе когорт. В недельную когорту мы группируем только тех, посетителей, которые впервые посетили сайт интернет-магазина именно в эту неделю. Так же мы знаем (предположим), что посетители возвращаются на сайт на 2, 3 и т.д. недели, при этом они возвращаются не равномерно и пока рассмотрим случай ниспадающего возвращения.

Красным выделена неделя, в которой мы размещали рекламу.

Идем дальше, давайте рассмотрим теперь как у нас устроены продажи, а именно — как покупаются товары в нашем магазине в разрезе когорт. Для начала примем некоторое допущение, а именно — базовая конверсия на сайте у нас выше, чем от рекламы (считаем, что реклама не столь эффективна и приводит нам некоторое число мусорного трафика). предположим, что до рекламы C1=0,98%, а реклама дала нам конверсию на 20% ниже, C1=0,78. Давайте посмотрим, что у нас получиться в этом случае.

Обратите внимание, число заказов у нас ведет себя точно так же, и можно говорить, что рекламная кампания повлияла положительно, после действия кампании, число заказов выросло и в 5 неделю, уже больше чем в 1 и 2 недели.

Теперь посмотрим на когорты.

Как видно из таблицы, после действия рекламы, число заказов по пользователям пришедшим в разные недели по разному сказывается на итоговый оборот недели. Так, например, в 5 неделю, пользователи, пришедшие по рекламе вообще не сделали вклада, в то время как, пользователи пришедшие в 1 неделю дали один дополнительный заказ. И влияние рекламной кампании уже не столь очевидно.

И так, теперь понятно почему работать надо всегда с когортами, а не с совокупными данными. Величина когорты не сильно важна, она может быть и дневной и недельной и месячной. Сильно большие брать не стоит, так как трудно будет с ними работать. Вы ведь не сидите без дела целый месяц и не ждете результата, работы всегда определяются некоторым сроком, за который можно получить результат и принять решение о следующем действии.

Теперь рассмотрим, как устроена экономика в одной когорте. Для удобства возьмем 2 неделю, в которой мы имеем 1256 новых посетителей и 12 новых заказов (обратите внимание, что было еще 3 заказа от пользователей от других когорт). Так же мы помним, что наша конверсия C1=0,98%. Так же стоит определить и другие наши показатели, предположим, что наш средний чек 2850 рублей, наценка в магазине 100% (себестоимость от среднего чека 50%), так же мы делаем бесплатную доставку, которая нам обходиться в 300 рублей. В среднем один пользователь за время жизни совершает у нас 1,2 покупки. Все это вместе можно записать следующим образом.

ARPPU это доход с одного платящего пользователя (покупателя) из нашей когорты. Как видно, один покупатель приносит магазину 1350 рублей доходу.

Идем дальше. Магазин это предприятие и у него есть траты. Предположим, что это офис — 30 000 рублей в месяц, зарплата единственного сотрудника еще 20 000 рублей, за интернет и телефон платим 3000 рублей, итого ежемесячные расходы составляют 53 000 рублей или 13 250 рублей в неделю. Легко видно, что доход от 12 продаж в неделю дает нам 2950 рублей.

Теперь наша задача посчитать, стоимость привлечения пользователей. Считаем, что все посетители в когорте пришли к нам по рекламе. Предположим, что рекламой занимаемся мы сами. И тратим на это 48 000 рублей в месяц, или 12 000 в неделю. Посчитаем, стоимость привлечения одного посетителя, она получиться у нас равной 9,55 рублей.

Можно также посчитать, сколько мы платим за одного покупателя. Для этого поделим наш бюджет на число покупателе и получим 1000 рублей, при этом помним, что один покупатель приносить нам 1350.

Теперь рассмотрим еще одну характеристику, которая будет полезна, а именно доход с одного посетителя — ARPU, который можно вычислить разными способами, поделить весть доход на число посетителей, либо умножить ARPPU на C1 и получим в итоге 13,23 рубля.

Теперь сведем все вместе, и посчитаем наш доход от этой когорты.

Как видно, экономика на когорте не сходиться, магазин работает в минус, а если точнее в −8633 рубля.

Что же можно с этим сделать. В этот момент мы начинаем искать слабое место в нашей системе, или по другому точки роста. Причем нас интересуют не просто точки роста, а такие, куда приложив небольшое усилие мы получим кратный рост экономики проекта. Для начала давайте выделим те места, которые мы можем изменить.

Существует несколько таких мест

  1. число пользователей в когорте
  2. стоимость привлечения посетителя
  3. доход с одного посетителя
  4. конверсия
  5. число повторных покупок

Давайте последовательно изменим (улучшим) наши характеристики на 20%, и посмотрим как измениться итоговый оборот нашего магазина.

Как видно, лучший результат дало изменении среднего чека на 20%. Но некоторые величины можно улучшить, значительно, например, сильно увеличив рекламный бюджет мы можем получить больше посетителей. Тут есть несколько оговорок, во-первых, канал привлечения аудитории имеет конечную емкость, и при сохранении CPA мы не сможем бесконечно получать посетителей из канала, во-вторых, с ростом трафика обычно конверсия в покупку C1 слегка проседает.

Давайте увеличим трафик до 5000 посетителей в неделю и посмотрим как измениться наш доход. Кроме того, давайте вообще рассмотрим критические изменения к нашим параметрам. И так, получить 5000 в неделю реально, поднять конверсия в покупателя до 1,8% (в 2 раза реально, об этом например заявляют сервисы персонализации), опустить CPA до 5 рублей, я думаю тоже можно постараться. Увеличить повторные покупки выше 1,4 для любого магазина кажется спорным. Посмотрим, что же у нас получится.

Из таблицы видно, что лучший результат нам дало изменение CPA c 9,55 рублей до 5, то есть понижение на 48%, при этом наш доход вырос на 75%. А теперь применим все выигрышные инструменты, а именно увеличим число пользователей до 5000 при нашей CPA 5 рублей (вообще-то это гипотеза, которую стоит проверять отдельно), а так же проведем изменение C1 до 1,8%.

Как видим, если мы увеличим рекламный бюджет до 25 000 в неделю, будем тратить его эффективно, при этом будем привлекать много качественной аудитории и сохраним конверсию, то наш магазин превращается из убыточного в прибыльный.

Все это лишь модель, и зачастую вносить изменения существующие процессы на много сложнее. Очень часто, изменение работы с рекламой приводит к понижению CPA и одновременно с ней обрушивает конверсию C1, что в итоге не приводит к положительным результатам. Однако данная методика позволяет оценивать каждое решение с точки прибыльности. По этому как критерий принятия решений можно использовать приведенный тут подход. Ну и главное правило, делать по одному изменению за раз.

Важно понимать, что когорты надо собирать для каждого канала отдельно и считать экономику по каждому каналу. Влияние на доход от каждого канала будет своим. Так же своим будет конверсия и CPA и средний чек. Кроме того, для интернет-магазинов я еще разбивал бы экономику еще и по товарным категориям, но это уже тема отдельной статьи.

Подробнее

28 ноября 2014

Работа с почтой

Пока я жил и работал в Томске основным средством коммуникации по работе была ICQ. Почта использовалась очень ограничено и я не предавал ей большого значения. Свой почтовый ящик в Gmail я завел в 6 декабря 2006 года. К середине 2012 года, накопилось всего порядка 1500 писем. При этом письма были свалены в одну кучу.

Существовало ровно одно правило, я должен прочитать все письма, и ответить на те, на которые должен ответить. Надо признать, что делал я эту работу крайне неудовлетворительно.

Все изменилось с моим переездом в Москву, начнем с того, что за год жизни в Москве, число писем в ящике дошло до более чем 8000. При этом я не успевал ответить на все письма, мало того если письмо служило постановкой задачи, то я оставлял его не прочитанным как знак того, что задачу надо выполнить. В итоге у меня в ящике всегда висело большое число непрочитанных писем, которые отягощали мое рабочее состояние.

Мало того, в таком хаосе было сложно искать нужные мне письма. Конечно, поисковая строка Gmail позволяет делать достаточно много интересных вещей, например, делать различные выборки среди ваших писем.

is:read is:starred from:Bill

Выбрать все прочитанные письма от Bill помеченные звездочкой. Но проблема была в том, что я частенько не знал, что ищу. Или не мог вспомнить деталь письма, которая определяла бы то, что я ищу.

В итоге мне надо было как-то структурировать свои входящие. И я создал структуру меток для сортировки писем.

Я создал большое дерево ярлыков, однако это не позволило решить проблему, новые письма хоть и помечались нужными ярлыками, но делалось это не эффективно, так как письма у меня оставались задачами и они оставались не прочитанными до выполнения задачи. При этом я не смог заставить себя отсортировать все накопленные письма и в итоге непрочитанные письма продолжали накапливаться во входящих и терялись в общем объеме.

В конце концов, неудовлетворенность перешла точку кипения и я потратил целый день и расчистил свой ящик от накопившихся писем. Удалил более 1600 писем, остальные был размечены ярлыками и архивированы. В итоге мой ящик превратился в удобный инструмент работы.

Осталось решить вопрос с письмом как задачей. В итоге я нашел расширение для Gmail — todoist.com. Которое позволяет легко превращать письма в задачи.

В итоге теперь очень легко привязывать письма к задачам. И можно легко расчищать входящие от писем по ярлыкам.

Подробнее

07 ноября 2014

Легко не будет

Мысль покинуть Crossss появилась не мгновенно, я достаточно долго думал об этом, взвешивал все за и против. Основной критерий был — у компании кончались деньги на существование в полной мере. Я как CEO естественно нес и несу ответственность за это, но сейчас я хочу рассказать вам о последних 3 днях перед уходом. И даже не сколько о днях, об этом видимо будет рассказ позже, а о книге, которую я прочитал за эти 3 дня.

И так, книга «Легко не будет» Бена Хоровица. Книга, в которой автор пишет о том, как тяжело быть СЕО, и как СЕО должен преодолевать трудности. Очень много уделено внимания вопросам, как правильно увольнять людей, как преодолевать кризисы и т.д.

Очень понравился момент, в котором Бен говорит о том, что существует заблуждение, мол хороший СЕО знает что делать в кризис, а плохой нет — Бен, утверждает, что никто на самом деле не знает, что делать, просто хороший СЕО делает, а плохой думает, что делать.

Читая эту книгу, я решил бороться за Crossss. Эта книга реально мотивирует. По этому мне в двойне жаль, что я не смог договориться с партнерами о дальнейшем развитии компании и мне пришлось уйти.

Вот две цитаты из книги, одна из них говорит о моей ошибке, и это мой главный опыт, который я вынес из Crossss.

«На протяжении вашей карьеры СЕО вам наверняка много раз захочется все бросить и уйти. Я видел СЕО, пытавшихся справиться со стрессом при помощи выпивки, ухода с должности и даже увольнения. В каждом случае они могли логично и убедительно объяснить причины, побудившие их уйти, но никто из них не относился к числу выдающихся СЕО.»

«СЕО стартапа не должен полагаться на теорию вероятности. Если вы создаете компанию, то должны верить, что это возможно, а не подсчитывать шансы на успешный исход. Вы просто должны добиться успеха, вот и все. Не важно, составляют ли ваши шансы девять из десяти или один из тысячи, — ваша задача остается той же самой.»

Подробнее

14 октября 2014

Основы рекламы для ФРИИ

друзья, очень хочу получить обратную связь, что было хорошо, а что не очень. что добавить, что убрать. если было полезно презентации, по выступлению, по информации и тп. пишите, очень нужно ваше мнение.

Подробнее

Страницы: