Рус Eng
Рекомендую:
  • Юнит-экономика. Начало

    Статья, с которой стоит начинать знакомство с юнит-экономикой, базовый кейс, который показывает важность учета реальных данных в бизнесе.

  • Судный день изменивший историю или применение TоС в юнит-экономике

    Применение ТОС в юнит-экономике. В данной статье рассматривается применение теории ограничений для приниятия решений в бизнесе. ТОС это сопустствующий инструмент юнит-экономики, связывающий ваши задачи, котрые вы выполняете, с вашими метриками, используемыми в юнит-экономике.

Записки Growth Hacker

Небольшие заметки с полезной информацией о том, как использовать юнит-экономику для различных кейсов, поиска оптимальной цены за SaaS, расчета заработной платы и т.д.

Блог

01 мая 2018

Анализ рынка снизу

В прошлой статье, я рассмотрел подход, который позволяет оценить рынок снизу используя метрики продукта. Основная цель материала была в том, чтобы оценить не только емкость рынка классическим способом, число клиентов умноженное на средний доход за все время жизни

M = C × cLTV,

но и учитывая возможность достижения рынка данным продуктом. Однако для того, чтобы учесть показатели продукта, я ввел неочевидный параметр MT, который показывал, сколько раз вам надо оповестить рынок о своем продукте, перед тем, как они купят его. Фактически это означало следующее: мы можем делать такую маркетинговую активность, которая приводит к нам в продукт определенное число пользователей. При этом у нас имеется конверсия, которая превращает пользователей в клиентов. Следовательно за, например, месяц, мы можем получить определенное число клиентов. Следовательно легко рассчитать сколько месяцев потребуется нам, чтобы суммарное число клиентов стало равно числу клиентов, определенное долей рынка. При этом за это время мы должны привлечь в продукт определенное число пользователей, которое может превысить число пользователей на рынке. И параметр MT, как раз показывает, сколько раз надо контактировать с каждым пользователем на рынке, чтобы превратить его в нашего клиента.

После публикации статьи и первых вопросов, я решил развить тему, а именно ответить на вопрос о том, почему вообще понадобился этот параметр MT. В итоге я решил рассуждать следующим образом: наша коммуникация с рынком строится на том, как мы умеем работать с рекламой, то есть привлекать целевую аудиторию (ЦА) в продукт и конверсии, как мы умеем конвертировать ЦА в клиентов. А следовательно, подход к оценке рынка через число контактов с аудиторией MT, не совсем корректный.

В этот раз я решил начать с того, как мы привлекаем аудиторию в продукт. Чем лучше мы умеем делать рекламу и доносить ценность продукта, тем лучше мы попадаем в клиентский сегмент и следовательно можем ожидать более высокой конверсии. Плохая реклама дает нам плохое попадание в ЦА, а следовательно мы приводим на продукт много лишней аудитории и соответственно получаем низкую конверсию.

7 млрд человек — это все люди живущие на Земле, при этом 100 млн человек это весь доступный нам рынок (TAM), при этом мы планируем заполучить долю 10%, то есть 10 млн человек (SAM). Однако наш продукт устроен так, что мы получаем в месяц 10 000 человек (MAU), которых с конверсией 0,1% превращаем в клиентов — 10.

Таким образом, чтобы достичь нашего рынка с такими параметрами нам надо потратить 1 млн месяцев, при этом за время мы должны прогнать через свой продукт 10 млрд человек! А максимально доступно у нас 7 млрд. Теперь важно понять, что такое юнит-экономика. Согласно этому подходу, информирование и привлечение аудитории происходит один раз, при этом если мы коммуницируем с аудиторией несколько раз, это лишь влияет на стоимость привлечения пользователя, подробнее можете посмотреть в моей статье — Записки Growth hacker #7. Учитывая это, мы не можем привлечь в продукт 10 млрд человек, если у нас есть только 7 млрд!

А следовательно, весь доступный нам рынок это 7 млн человек SOM. То есть с таким продуктом, заявленный рынок недостижим.

Как обычно я предлагаю вам калькулятор в котором вы можете просчитать свой рынок.

Подробнее

22 апреля 2018

Оценка рынка в юнит-экономике

Подход юнит-экономики можно использовать не только для принятия решений в бизнесе при разработке продукта, но и для анализа емкости рынка, который вы планируете завоевать.

Наша задача понять, сколько мы заработаем на нашем продукте если займем определенную долю рынка и возможно ли это сделать, сколько раз нам придется информировать нашу целевую аудиторию о продукте, прежде чем, мы сможем захватить нужную нам долю рынка.

Для этого введем новые параметры, связанные с рынком, а именно, емкость рынка в клиентах, фактические число потенциальных клиентов; доля рынка, которую вы планируете захватить; количество итераций знакомства всего рынка с вашим продуктом, чтобы захватить нужную вам долю рынка с вашей текущей конверсией.

В данном примере, мы имеем рынок в 30 миллионов потенциальных клиентов, мы планируем захватить 25% рынка, но текущая конверсия у нас 0,50%. Доля 25% рынка от 30 миллионов это 7,5 миллионов клиентов. С нашей текущей конверсией, мы должны ознакомить с нашим продуктом 1 500 000 000 пользователей (UA), однако же всего на рынке 30 миллионов, значит число итераций будет 50. То есть, нам надо будет 50 раз информировать каждого представителя целевой аудитории, чтобы с конверсией 0,50% получить требуемый охват рынка.

Кроме того, зная эти значения мы можем оценить, а сколько мы потратим денег на то, чтобы захватить нашу долю рынка.

При стоимости привлечения одного пользователя в 20₽, нам надо будет потратить 30 миллиардов рублей, AC = UA × MT × CPA, так как каждого пользователя нам надо будет привлекать несколько раз. Таким образом измениться и формула для Contribution Margin:

CM = UA × (ARPU — CPA × MT)

И как видим, при текущих значениях метрик, данное значение отрицательное. То есть заработать не получиться.

И итоговая таблица будет выглядеть следующим образом:

Ниже я сделал расчет экономики на месячную когорту, предположив, что за 1 месяц мы можем информировать 0,1% от рынка. Хорошо видно, что имея в целом положительную экономику в глобальном смысле такой бизнес делать не стоит, так как на информирование рынка о продукте и захват требуемой доли уйдет больше денег, чем мы получим с рынка.

Файл с расчетом.

Запись на youtube.

Подробнее

11 марта 2018

Моделирование экономики для проектных бизнесов

Сегодня мы рассмотрим кейс экономики парикмахерской. Изначально все началось с того, что я опубликовал видео о том, как оценить бизнес по случайно обнародованным данным. Рассматривая этот кейс, я получил много замечаний о том, что в таком бизнесе затраты на парикмахеров растут вместе с числом стрижек. То есть строя модель экономики необходимо учитывать рост затратов вместе с ростом продаж. По этому я решил немного переделать модель экономики и уйти от классического представления в когортах к представлению по периодам.

Мы будем изучать модель у которой будут следующие вводные параметры

Кроме них, также, мы будем считать, что на маркетинг мы тратим 30 000₽ в месяц, а стартовые инвестиции на открытие парикмахерской составляют 200 000₽.

Данные параметры говорят нам о том, что у нас в месяц приходит 800 новых клиентов, при этом в среднем клиент живет с нами 9 месяцев, при этом возвращается не более 80% клиентов из прошлого месяца. Также мы знаем, что один парикмахер может сделать 150 стрижек за месяц и ему для работы требуется 6 квадратных метров площади, каждый из которых обходится нам в 400₽ в месяц. Наши парикмахеры работают без заработной платы, при этом забирают 50% от проведенной стрижки. На каждую стрижку мы тратим 20₽, в которые входят расходы на покупку инвентаря и расходных материалов, электричества и тп, для администрирования работы парикмахерской у нас будет работать менеджер с заработной платой 20 000₽ в месяц. Ну и для простоты рассмотрим ситуацию с упрощенной системой налогообложения в 6% годовых с оборота.

Зная все эти данные давайте начнем с заполнения когорт по месяцам с точки зрения получения и удержания клиентов.

Обратите внимание, число стрижек, которые мы совершаем растет от месяца к месяцу, но начиная с 10 месяца перестает расти. Виной тому, время жизни нашего клиента, а именно 9 месяцев. При этом каждый парикмахер у нас может делать не более 150 стрижек в месяц, а следовательно число число парикмахеров должно расти от месяца к месяцу, точно так же как и площадь для нашей парикмахерской. При этом каждая стрижка приносит нам доход, а значит мы можем расписать денежные потоки, приход и расход. В итоге мы можем построить вот такую таблицу

Где мы видим, как месяц к месяцу меняются потоки денег. В данном примере хорошо видно, что у нас есть как новые клиенты, например, в 2 месяц — 800 человек и есть 640 клиентов первого месяца, которые решили прийти второй раз, что в итоге дает нам 1440 стрижек во второй месяц, против 800 в первый, а значит нам придется нанимать дополнительно парикмахеров и снимать большее помещение. В итоге к 12 месяцу с таким потоком клиентов нам надо 24 парикмахера и 144 квадратных метров площади. При этом мы не можем снимать каждый месяц новое помещение под парикмахерскую, а следовательно надо готовиться к росту заранее и мы изначально должны снимать помещение площадью 144 квадратных метра, что приносит дополнительный убыток в первые месяцы. Выглядеть это будет следующим образом

В данном случае мы также учитываем еще и наши инвестиции в бизнес. Если нарисовать график денег (total) то получиться следующий вид

Как видно, бизнес проходит точку безубыточности только на 12 месяц. Давайте теперь посмотрим на юнит-экономику в когортах.

Как видим, все когорты у нас положительные. Причем важно понимать, что все когорты посчитаны за период с 1 по 12 месяцы. И такой вид представления экономики говорит нам о том, что в целом продаем мы с прибылью, но так как наш бизнес имеет затраты, которые растут вместе с доходами, то учитывать приходиться все потоки денег, а не только те, что связаны с продажей. В целом эта разница показывает различие применения инструментов, первая таблица показывает как устроены денежные потоки в нашем бизнесе и мы можем прогнозировать точку безубыточности, а запись в когортах позволяет оценивать эффективность принятых решений через призму доходности продаж.

Еще хочу отметить важность правильного прогноза метрик, если мы не сможем обеспечить 800 новых клиентов в месяц, жизнь клиента не менее 9 месяцев и коэффициент удержания на уровне 80%, а сможем например вот такие значения

То наш бизнес увы будет разоряться и не будет иметь даже шанса на выздоровление

Если же мы достигнем значений

То нам остается только спрогнозировать срок, через который мы достигнем точки безубыточности.

Так же вы можете посмотреть видео, сделанное на основе данного материала

Подробнее

04 февраля 2018

Видео-блог Data Driven Decisions

Последнее время меня часто просили показать видео, в котором рассказывалось о юнит-экономики, о том, как ее применять при принятии решений в бизнесе и так далее. В итоге, 4 недели назад, я запустил на YouTube канал, в который стал выкладывать небольшие видео ролики.

На данный момент вышло уже 4 ролика. Первый ролик посвящен введению в подход, рассмотрен стартап по доставке товаров для ваших питомцев. Затем мы рассмотрели термин Contribution Margin и то, почему он важен. В двух последующих роликах я рассказал о том, как используя юнит-экономику можно оценить эффективность выбранной модели монетизации.

Подробнее

Страницы: