Рус Eng

Блог

29 сентября 2017

Записки Growth hacker #9

Терминология юнит-экономики

User
Пользователь — базовая сущность, определяет с чем мы работаем, в общем случае представляет из себя человека, который познакомился с нашим продуктом с помощью рекламы. Например, посетитель сайта для интернет-проектов или компания, в которую мы позвонили при холодных продажах, фактически речь идет о карточке в CRM.
User acquisition (UA)
Число привлеченных пользователей. Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.
Conversion to first purchase (C1)
Коэффициент конверсии из пользователя в клиента, первая покупка как раз отделяет простого пользователя, от пользователя, который совершил свою первую покупку и стал клиентом.
Buyer (B)
Клиент, число клиентов, которые мы получаем с потока пользователей с учетом имеющегося коэффициента конверсии. B = UA x C1
Average Price (AvP)
Средний чек — сумма, которую заплатил наш клиент оплачивая наши товары или услуги.
Cost of Good Sold (COGS)
Себестоимость продажи, важная величина, показывает наши затраты, которые мы несем на каждой продаже. Важно отделять постоянные расходы, которые мы несем независимо от того есть у нас продажи или нет, от обязательных расходов, которые мы несем именно на каждой продаже. Например, если мы продаем товар, то COGS будет включать в себя затраты на покупку товара. Для b2b продаж, COGS может включать премию, которую мы выплачиваем с каждой продажи нашему менеджеру по продажам.
First sale COGS (1sCOGS)
Дополнительные расходы, которые мы несем на самую первую продажу. Важно понимать, что это дополнительные расходы к COGS. Примером таких расходов могут являться затраты на проведение пилотов и интеграций для корпоративных клиентов, либо выплата повышенной комиссии нашему агенту по продажам.
Average Payment Count (APC)
Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни. Важно аккуратно относиться к расчету данной величины, и ее нельзя округлять ни в коем случае.
Average Revenue per Customer (ARPC)
Средний доход на одного клиента. Показывает, сколько мы зарабатываем с продаж, совершенных клиентом за выбранный период, без учета затрат на маркетинг Рассчитывается по формуле ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1sCOGS. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CAC, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Average Revenue per User (ARPU)
Средний доход на одного пользователя. Характеризует получаемый нами доход с каждого пользователя, без учета затрат на маркетинг. Вычисляется по формуле ARPU = ARPC x C1. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CPA, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Стоимость привлечения клиента. Учитывает все затраты, которые мы понесли на получения клиента, например, мы делите весь ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.
Cost per Acquisition (CPA)
Стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей. В отличие от CAC, CPA является метрикой принятия решения, так как не зависит от других метрик, таких как конверсия или величина потока пользователей.
Acquisition Cost (AC)
Маркетинговый бюджет, все затраты на привлечение потока пользователей.
Contribution Margin (CM)
Маржинальная прибыль на нашем потоке пользователей. Показывает, на сколько хорошо мы продаем наш товар или услугу. Основная величина, определяющая эффективность принимаемых нами решений. Вычисляется по формуле CM = UA x (ARPU — CPA) = UA x (ARPC x C1 — CPA)
Revenue
Оборот от продажи товаров или услуг. Вычисляется по формуле Revenue = B x AvP x APC
Return on Marketing Investment (ROMI)
Возврат маркетинговых инвестиций, показывает насколько эффективно мы отработали свой маркетинговый бюджет. Вычисляется по формуле ROMI = CM / AC
Gross Profit Margin (GPM)
Величина характеризующая долю расходов на продажу COGS в общем обороте. Рассчитывается по формуле GPM = CM / Revenue
User acquisition for lead (UAL)
Поток привлеченных пользователей, для смешанной модели. Данные пользователи конвертируются не в клиентов, а в лидов, которые мы потом продаем клиентам.
Conversion for lead (CL)
Коэффициент конверсии пользователя в лида.
Leads (L)
Число лидов, которые мы продаем.
Sale Price (SP)
Цена продажи лида.
Number of Sale (NS)
Сколько раз мы можем продать лид. В некоторых моделях, можно продать лид нескольким покупателям и заработать дополнительные деньги.
Average Payment Count for lead (APCL)
Среднее число обращений лида за услугой.
Cost Per Acquisition for lead (CPAL)
Затраты на привлечение пользователя, которого будем превращать в лида.
Acquisition Cost for lead (ACL)
Маркетинговый бюджет на привлечение поток пользователей, которые будут превращены в лиды.
Inventory Release (IR)
Процент выкупа лидов. В некоторых ситуациях, мы не можем продать все лиды, которые мы получили.
Cost of Good Sold for lead (COGSL)
Затраты на покупку лидов, которые покупает наш клиент.
Подробнее

08 августа 2017

Записки Growth hacker #8

Рекламная модель

Сегодня я хотел бы рассказать о том, как рассчитывать доход от проекта, при продаже рекламы на нем, так называемая рекламная модель. А именно, как рассчитать стоимость тысячи показов, сколько должно быть клиентов, какой должен быть средний чек и так далее.

Рассмотрим пример, некоторый узкоспециализированный сайт, который собирает качественную аудиторию под свой контекст. Предположим, у нас имеется 30 000 уникальных пользователей в месяц, при этом наша ниша позволяет продавать их достаточно дорого, CPM — 1000 рублей.

«CPM — cost per mille, стоимость 1000 показов рекламоносителя»

При этом наш сайт устроен так, что на одной странице мы показываем не более 2 баннеров. Также наша аудитория, достаточно, лояльна к нам и каждый пользователь в среднем просматривает 100 страниц на сайте с рекламой в месяц. Предположим также, что нам наша аудитория достается за смешные 10 рублей.

Давайте рассмотрим нашу рекламную модель, и определим сколько мы можем заработать на нашей аудитории, сколько должно быть клиентов и как мы должны им продавать. Для расчетов будем использовать подход юнит-экономики для смешанных моделей.

В данном случае мы имеем 30 000 пользователей, так как у нас просто сайт и они смотрят контент, то конверсия у нас 100%, далее мы указываем цену контакта с одним пользователем, так как CPM — 1000 рублей, то один контакт стоит 1 рубль. Следующий параметр NS -определяет число баннеров (рекламных площадок) на странице — 2, а APCL — сколько в месяц просматривается страниц одним пользователем. Кроме того мы пока установили параметр IR в 50%, что означает, что продаем мы только 50% показов, которые генерируются нашими пользователями.

Фактически мы определили наш инвентарь, который нам надо продать. Предположим, у нас есть один менеджер по продаже рекламы, который может инициировать 10 контактов в день или 220 в месяц. Под контактом подразумевается контактирование с новым клиентом, и ведение его до какого-то разумного результата. Конверсия нашего менеджера 10%, при этом его вознаграждение следующее, 44 000 рублей составляет фиксированная часть оплаты, и 1% от платежа, в виде премии. Давайте посмотрим, сколько можно заработать с нашим бизнесом на рекламе.

И так, нижняя строчка показывает наши отношения с клиентом. Менеджер совершает 220 контактов и с конверсией 10% получаем 22 клиента. При этом, эти клиенты выкупают 50% показов, которые генерирует проект. Всего мы генерируем 30 0000×2×100×50% = 3 000 000 показов, по цене 1 показ за 1 рубль. Эти показы равномерно распределяются между нашими 22 клиентами. Итого, каждый клиент в среднем платит 136 363 рубля. Чтобы продать показы, которые у нас имеются, надо купить нашу аудиторию, причем покупаем мы 100% показов и тратим на это 300 000 рублей, которые также равномерно по 13636 рублей расходятся на всех наших клиентов. Также с каждой продажи мы платим 1% нашему менеджеру. Пока для простоты считаем, что клиент живет с нами один месяц. И за этот месяц мы заработаем на нашем проекте 3 000 000 рублей, при этом contribution margin составит 2 626 000,из которых 300 000 мы потратим на привлечение нашей аудитории, а 44 000 отдадим в качестве заработной платы менеджеру плюс 30 000 в качестве премии в виде 1% от оборота, который он принес в компанию.

Теперь давайте посмотри, сколько мы заработаем, если будем продавать 100% инвентаря.

Как видим, ровно в 2 раза больше, однако при этом чтобы продать в 2 раза больше инвентаря нам надо либо поднять средний чек на клиента, либо увеличить число клиентов в 2 раза. Теперь можно сделать вывод, наш заработок зависит от проданного инвентаря, а не числа клиентов. А вот число клиентов определяет величину среднего чека. Важно понимать, что мы не можем растить число клиентов быстро, так как нам придется увеличивать число менеджеров, которые с ними работают. Давайте исходить, из того, что один менеджер не может вести более 22 клиентов.

Если для наших клиентов комфортная цена порядка 70 000, то, нам нужно иметь 4 менеджеров, которые будут работать с 880 потенциальными клиентами и 88 реальными клиентами. При этом наш CM немного уменьшиться, так как мы будем платить заработную плату уже 4 сотрудникам, а не одному. Зато понижение цены должно стать более привлекательным для наших клиентов, что должно позволить привлечь больше людей.

Таким образом подход к расчету смешанных моделей можно использовать для расчета рентабельности рекламной модели.

Так же я подготовил видео с демонстрирующее данный подход

Подробнее

05 июля 2017

Записки Growth hacker #7

Учет CPA по когортам

Сегодня так получилось, что сразу 2 человека спросили меня об одном и том же, а именно, как правильно учитывать затраты на привлечение пользователя в когорту, если мы знаем, что пользователь приходит по разным каналам. В итоге я решил расписать как правильно вести учет таких заходов.

Давайте посмотрим как правильно учитывать маркетинговые расходы в юнит-экономике по когортам. Для начала представим, что наш бюджет 100 000 рублей в месяц и мы его тратим на два канала G и Я поровну, по 50 000 рублей. В первый месяц работы наш маркетинг принес нам 8000 посетителей 3000 из канала G и 5000 из канала Я. Давайте запишем это в таблицу.

Обратите внимание на то, как отличается среднее значение CPA по каналам (16,67+10)/2 и среднее по больнице, рассчитанное через весь бюджет и весь трафик. Теперь давайте посмотрим на второй месяц, предположим наш бюджет будет прежним, но теперь мы выделим на канала Я чуть больше денег, так как он принес нам больше пользователей.

Однако, во второй месяц, часть пользователей пришедших на сайт, на самом деле это возвращенные пользователи, которые пришли из других каналов. Давайте посмотрим на наши когорты в разрезе каналов.

Причем мы должны понимать, что 700 пользователей, которые пришли в когорту G1 во второй месяц, могли быть приведены рекламной активностью в канале Я, во второй месяц. Тогда наша таблица будет выглядеть следующим образом

Как видим, у нас 350 человек из когорты G1 вернулись через канал Я, и 200 человек из Я1 через канал G. Теперь нам осталось посчитать, как изменилось CPA для каждой из когорты во второй месяц. Для этого нам надо понять на сколько увеличился бюджет на формирование когорты за счет дополнительных трат на возврат пользователей во второй месяц через разные каналы.

Фактически, сумма по G1 показывает реальную стоимость AC для когорты G1 и мы можем пересчитать CPA.

Обратите внимание на то, как изменился бюджет на привлечение аудитории в первой когорте, при этом месячные расходы не изменились. Используя этот подход вы можете правильно учитывать затраты на привлечение аудитории из разных каналов внутри когорты.

Подробнее

29 мая 2017

Исаакиевский собор

Довелось в Питере полетать на квадрокоптере и поснимать Исаакиевский собор. Получилось не плохо.

Подробнее

24 марта 2017

Записки Growth hacker #6

Эффективная цена за подписку

Достаточно часто мне задают вопрос о том, какую цену лучше всего устанавливать за подписку сервису. Связано это с тем, что сейчас создается много приложений, которые распространяются по модели SaaS. Однако выставить объективную и при этом эффективную цену основатели не могут. Как всегда дилемма, а будут ли пользоваться его продуктом достаточное число раз.

Используя стандартный подход, рассмотренный в статье «Юнит-экономика. Начало», мы можем получить следующую формулу для среднего чека Av.Price:

Av.Price = (GP + COGS x APC x C1 x UA + 1sCOGS x C1 x UA + CPA x UA) / APC x C1 x UA

Таким образом вычисляем значение среднего чека через требуемые параметры бизнеса. Например, SAAS с трафиком 50 000 человек в месячной когорте, С1 = 3%, APC = 6, CPA = 25, 1sCOGS = 0, COGS = 150. Целевое значение GP для когорты 3 000 000.

Подставляя данные значения в формулу Av.Price получим

Av.Price = 622,22

В данной таблице рассчитано значение GP для данного SAAS в зависимости от конверсии и среднего чека.

Подробнее

Страницы: