Рус Eng
Рекомендую:
  • Юнит-экономика. Начало

    Статья, с которой стоит начинать знакомство с юнит-экономикой, базовый кейс, который показывает важность учета реальных данных в бизнесе.

  • Судный день изменивший историю или применение TоС в юнит-экономике

    Применение ТОС в юнит-экономике. В данной статье рассматривается применение теории ограничений для приниятия решений в бизнесе. ТОС это сопустствующий инструмент юнит-экономики, связывающий ваши задачи, котрые вы выполняете, с вашими метриками, используемыми в юнит-экономике.

Записки Growth Hacker

Небольшие заметки с полезной информацией о том, как использовать юнит-экономику для различных кейсов, поиска оптимальной цены за SaaS, расчета заработной платы и т.д.

Блог

05 января 2018

Записки Growth hacker #10

Contribution Margin

Важность сходимости юнит-экономики для бизнеса пропагандируется большинством фондов, экспертов, менторов и разнообразных коучей. Однако мало кто, может объяснить, что рассчитывают эти формулы и почему нужно рассчитывать именно это.

Для начала, давайте познакомимся с математикой юнит-экономики, в целом я написал множество разнообразного материала на эту тему и вы легко можете познакомиться с ними. Мы начнем же с базовой формулы, которую придумал Илья Красинский, и которая растиражирована множеством его последователей и подражателей.

Revenue = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

Я специально записал ее в изначальном виде, как это делал Илья. Но использование термина Revenue — который означает оборот, мне не нравится, так как, что в этой формуле, что в самой юнит-экономике, мы понимаем совершенно другую сущность, а именно, сколько мы зарабатываем на самом факте продажи с потока пользователей, без учета постоянных издержек. Для этого наиболее близким термином будет Contribution Margin, который показывает доход с единичной продажи без учета постоянных издержек.

Ключевыми понятиями тут являются отсутствие (не учет) постоянных издержек, а также понятие пользователей и их потока. Второе понятие пока нас не будет интересовать, а вот первое как раз и является основной для данной статьи.

Почему нас не интересует учет постоянных издержек? Что это вообще за издержки, которые мы решили не учитывать? Для ответа на эти вопросы, давайте рассмотрим два вида бизнеса, проектный и продуктовый, на самом деле, они делятся несколько иначе, а именно, у одних расходы растут пропорционально доходам, а у других нет. Представить это можно следующим образом.

Как видно из картинки, во втором случае у нас доходы растут, скажем так, экспоненциально, при этом расходы продолжают расти линейно. Такие бизнесы интересны тем, что позволяют заработать больше за меньший промежуток времени, в целом большинство IT стартапов относятся именно ко второму виду.

Так в чем же магия этой самой величины Contribution Margin, почему важно рассчитывать именно ее, а не скажем прибыль, что было бы не менее логично? А все дело в том, что данная величина не имеет никакого отношения к вашей бухгалтерии и не является метрикой, которая нужна для учета финансов или чего-либо из этой отрасли. Задача Contribution Margin в юнит-экономике показать живете ли вы и ваш бизнес или уже начали умирать. Для этого давайте посмотрим на стандартную картинку развития бизнеса со временем.

Что мы видим на этом рисунке, это финансы, которые имеет наш бизнес с течением времени. Сначала, у нас есть стартовые инвестиции, которые мы тратим на развитие бизнеса, затем получаем первые ангельские инвестиции и уходим ниже нуля, мы не зарабатываем в это время, затем спустя какое-то время мы начинаем зарабатывать и денежные поступления начинают расти. Спустя время мы покидаем долину смерти и проходим точку безубыточности и начинаем быстро расти.

Также на рисунке я изобразил два вектора, вниз и вверх, которые называются CM — Contribution Margin. Эта величина показывает нам, есть ли у нас шанс пройти точку перелома и начать зарабатывать или нет. Если CM отрицательный, то мы будем разоряться и каждое наше действие приводит к росту убытков, если CM положительный, то значит, у нас есть шанс пройти точку безубыточности и стать прибыльным бизнесом.

Таким образом, знак CM показывает нам направление вектора денежного потока, а величина CM показывает скорость изменения денежного потока. Фактически знание Contribution Margin говорит нам, и в частности инвестору, что происходит с нашим бизнесом в целом, есть ли шанс выжить или нет, без относительности наших постоянных издержек. Кроме того, данная величина позволяет оценивать нам принимаемые нами решения, если наше решение изменяет значение CM в лучшую сторону, то данное решение имеет смысл делать, а если нет, то такое решение делать не стоит.

И так, правильная формула для оценки сходимости юнит-экономики

CM = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

При этом данная величина нужна нам для оценки перспективности нашего бизнеса и наших решений, а вовсе не для оценки финансового состояния его.

Подробнее

10 декабря 2017

Граничные условия при поиске оптимальной модели

Регулярно, рассчитывая модельные юнит-экономики для различных стартапов, я столкнулся с тем, что необходимо учитывать еще и граничные условия для каждой метрики. Так как модельный расчет может показать, что достаточно изменить значение например затрат на продажу (COGS) до нуля и сразу же мы начинаем зарабатывать, однако в реальности есть ограничения.

В связи с этим в калькулятор введены граничные условия на метрики при расчет оптимальной конфигурации.

Важно также понимать, что устанавливая ограничения, можно не достигнуть требуемого значения CM.

Подробнее

06 ноября 2017

Data Driven Decision Game

Когда-то давно, в школе, я напросился помогать набирать (оцифровывать) какие-то учебники по литературе, чтобы иметь возможность все лето играть в Civilization 1.0 год вроде как 1994 был. И так мне понравилась игра, что постоянно в голове витало — сделать свой собственной симулятор. Но все интересные темы уже были заняты, и руки как-то не доходили. И вот, разрабатывая калькулятор юнит-экономики, и прочитав лекцию о ней в течении 2 лет, примерно раз 70-80, я решил таки объяснить простым способом, что же это такое — принятие решений на основе данных и причем тут юнит-экономика — я написал игру Data Drive Decision Game.

Подробнее

29 сентября 2017

Записки Growth hacker #9

Терминология юнит-экономики

User
Пользователь — базовая сущность, определяет с чем мы работаем, в общем случае представляет из себя человека, который познакомился с нашим продуктом с помощью рекламы. Например, посетитель сайта для интернет-проектов или компания, в которую мы позвонили при холодных продажах, фактически речь идет о карточке в CRM.
User acquisition (UA)
Число привлеченных пользователей. Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.
Conversion to first purchase (C1)
Коэффициент конверсии из пользователя в клиента, первая покупка как раз отделяет простого пользователя, от пользователя, который совершил свою первую покупку и стал клиентом.
Buyer (B)
Клиент, число клиентов, которые мы получаем с потока пользователей с учетом имеющегося коэффициента конверсии. B = UA x C1
Average Price (AvP)
Средний чек — сумма, которую заплатил наш клиент оплачивая наши товары или услуги.
Cost of Good Sold (COGS)
Себестоимость продажи, важная величина, показывает наши затраты, которые мы несем на каждой продаже. Важно отделять постоянные расходы, которые мы несем независимо от того есть у нас продажи или нет, от обязательных расходов, которые мы несем именно на каждой продаже. Например, если мы продаем товар, то COGS будет включать в себя затраты на покупку товара. Для b2b продаж, COGS может включать премию, которую мы выплачиваем с каждой продажи нашему менеджеру по продажам.
First sale COGS (1sCOGS)
Дополнительные расходы, которые мы несем на самую первую продажу. Важно понимать, что это дополнительные расходы к COGS. Примером таких расходов могут являться затраты на проведение пилотов и интеграций для корпоративных клиентов, либо выплата повышенной комиссии нашему агенту по продажам.
Average Payment Count (APC)
Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни. Важно аккуратно относиться к расчету данной величины, и ее нельзя округлять ни в коем случае.
Average Revenue per Customer (ARPC)
Средний доход на одного клиента. Показывает, сколько мы зарабатываем с продаж, совершенных клиентом за выбранный период, без учета затрат на маркетинг Рассчитывается по формуле ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1sCOGS. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CAC, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Average Revenue per User (ARPU)
Средний доход на одного пользователя. Характеризует получаемый нами доход с каждого пользователя, без учета затрат на маркетинг. Вычисляется по формуле ARPU = ARPC x C1. Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CPA, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Стоимость привлечения клиента. Учитывает все затраты, которые мы понесли на получения клиента, например, мы делите весь ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.
Cost per Acquisition (CPA)
Стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей. В отличие от CAC, CPA является метрикой принятия решения, так как не зависит от других метрик, таких как конверсия или величина потока пользователей.
Acquisition Cost (AC)
Маркетинговый бюджет, все затраты на привлечение потока пользователей.
Contribution Margin (CM)
Маржинальная прибыль на нашем потоке пользователей. Показывает, на сколько хорошо мы продаем наш товар или услугу. Основная величина, определяющая эффективность принимаемых нами решений. Вычисляется по формуле CM = UA x (ARPU — CPA) = UA x (ARPC x C1 — CPA)
Revenue
Оборот от продажи товаров или услуг. Вычисляется по формуле Revenue = B x AvP x APC
Return on Marketing Investment (ROMI)
Возврат маркетинговых инвестиций, показывает насколько эффективно мы отработали свой маркетинговый бюджет. Вычисляется по формуле ROMI = CM / AC
Gross Profit Margin (GPM)
Величина характеризующая долю расходов на продажу COGS в общем обороте. Рассчитывается по формуле GPM = CM / Revenue
User acquisition for lead (UAL)
Поток привлеченных пользователей, для смешанной модели. Данные пользователи конвертируются не в клиентов, а в лидов, которые мы потом продаем клиентам.
Conversion for lead (CL)
Коэффициент конверсии пользователя в лида.
Leads (L)
Число лидов, которые мы продаем.
Sale Price (SP)
Цена продажи лида.
Number of Sale (NS)
Сколько раз мы можем продать лид. В некоторых моделях, можно продать лид нескольким покупателям и заработать дополнительные деньги.
Average Payment Count for lead (APCL)
Среднее число обращений лида за услугой.
Cost Per Acquisition for lead (CPAL)
Затраты на привлечение пользователя, которого будем превращать в лида.
Acquisition Cost for lead (ACL)
Маркетинговый бюджет на привлечение поток пользователей, которые будут превращены в лиды.
Inventory Release (IR)
Процент выкупа лидов. В некоторых ситуациях, мы не можем продать все лиды, которые мы получили.
Cost of Good Sold for lead (COGSL)
Затраты на покупку лидов, которые покупает наш клиент.
Подробнее

08 августа 2017

Записки Growth hacker #8

Рекламная модель

Сегодня я хотел бы рассказать о том, как рассчитывать доход от проекта, при продаже рекламы на нем, так называемая рекламная модель. А именно, как рассчитать стоимость тысячи показов, сколько должно быть клиентов, какой должен быть средний чек и так далее.

Рассмотрим пример, некоторый узкоспециализированный сайт, который собирает качественную аудиторию под свой контекст. Предположим, у нас имеется 30 000 уникальных пользователей в месяц, при этом наша ниша позволяет продавать их достаточно дорого, CPM — 1000 рублей.

«CPM — cost per mille, стоимость 1000 показов рекламоносителя»

При этом наш сайт устроен так, что на одной странице мы показываем не более 2 баннеров. Также наша аудитория, достаточно, лояльна к нам и каждый пользователь в среднем просматривает 100 страниц на сайте с рекламой в месяц. Предположим также, что нам наша аудитория достается за смешные 10 рублей.

Давайте рассмотрим нашу рекламную модель, и определим сколько мы можем заработать на нашей аудитории, сколько должно быть клиентов и как мы должны им продавать. Для расчетов будем использовать подход юнит-экономики для смешанных моделей.

В данном случае мы имеем 30 000 пользователей, так как у нас просто сайт и они смотрят контент, то конверсия у нас 100%, далее мы указываем цену контакта с одним пользователем, так как CPM — 1000 рублей, то один контакт стоит 1 рубль. Следующий параметр NS -определяет число баннеров (рекламных площадок) на странице — 2, а APCL — сколько в месяц просматривается страниц одним пользователем. Кроме того мы пока установили параметр IR в 50%, что означает, что продаем мы только 50% показов, которые генерируются нашими пользователями.

Фактически мы определили наш инвентарь, который нам надо продать. Предположим, у нас есть один менеджер по продаже рекламы, который может инициировать 10 контактов в день или 220 в месяц. Под контактом подразумевается контактирование с новым клиентом, и ведение его до какого-то разумного результата. Конверсия нашего менеджера 10%, при этом его вознаграждение следующее, 44 000 рублей составляет фиксированная часть оплаты, и 1% от платежа, в виде премии. Давайте посмотрим, сколько можно заработать с нашим бизнесом на рекламе.

И так, нижняя строчка показывает наши отношения с клиентом. Менеджер совершает 220 контактов и с конверсией 10% получаем 22 клиента. При этом, эти клиенты выкупают 50% показов, которые генерирует проект. Всего мы генерируем 30 0000×2×100×50% = 3 000 000 показов, по цене 1 показ за 1 рубль. Эти показы равномерно распределяются между нашими 22 клиентами. Итого, каждый клиент в среднем платит 136 363 рубля. Чтобы продать показы, которые у нас имеются, надо купить нашу аудиторию, причем покупаем мы 100% показов и тратим на это 300 000 рублей, которые также равномерно по 13636 рублей расходятся на всех наших клиентов. Также с каждой продажи мы платим 1% нашему менеджеру. Пока для простоты считаем, что клиент живет с нами один месяц. И за этот месяц мы заработаем на нашем проекте 3 000 000 рублей, при этом contribution margin составит 2 626 000,из которых 300 000 мы потратим на привлечение нашей аудитории, а 44 000 отдадим в качестве заработной платы менеджеру плюс 30 000 в качестве премии в виде 1% от оборота, который он принес в компанию.

Теперь давайте посмотри, сколько мы заработаем, если будем продавать 100% инвентаря.

Как видим, ровно в 2 раза больше, однако при этом чтобы продать в 2 раза больше инвентаря нам надо либо поднять средний чек на клиента, либо увеличить число клиентов в 2 раза. Теперь можно сделать вывод, наш заработок зависит от проданного инвентаря, а не числа клиентов. А вот число клиентов определяет величину среднего чека. Важно понимать, что мы не можем растить число клиентов быстро, так как нам придется увеличивать число менеджеров, которые с ними работают. Давайте исходить, из того, что один менеджер не может вести более 22 клиентов.

Если для наших клиентов комфортная цена порядка 70 000, то, нам нужно иметь 4 менеджеров, которые будут работать с 880 потенциальными клиентами и 88 реальными клиентами. При этом наш CM немного уменьшиться, так как мы будем платить заработную плату уже 4 сотрудникам, а не одному. Зато понижение цены должно стать более привлекательным для наших клиентов, что должно позволить привлечь больше людей.

Таким образом подход к расчету смешанных моделей можно использовать для расчета рентабельности рекламной модели.

Так же я подготовил видео с демонстрирующее данный подход

Подробнее

Страницы: