• 24 марта 2017

    Записки Growth hacker #6

    Эффективная цена за подписку

    Достаточно часто мне задают вопрос о том, какую цену лучше всего устанавливать за подписку сервису. Связано это с тем, что сейчас создается много приложений, которые распространяются по модели SaaS. Однако выставить объективную и при этом эффективную цену основатели не могут. Как всегда дилемма, а будут ли пользоваться его продуктом достаточное число раз.

    Используя стандартный подход, рассмотренный в статье «Юнит-экономика. Начало», мы можем получить следующую формулу для среднего чека Av.Price:

    Av.Price = (GP + COGS x APC x C1 x UA + 1sCOGS x C1 x UA + CPA x UA) / APC x C1 x UA

    Таким образом вычисляем значение среднего чека через требуемые параметры бизнеса. Например, SAAS с трафиком 50 000 человек в месячной когорте, С1 = 3%, APC = 6, CPA = 25, 1sCOGS = 0, COGS = 150. Целевое значение GP для когорты 3 000 000.

    Подставляя данные значения в формулу Av.Price получим

    Av.Price = 622,22

    В данной таблице рассчитано значение GP для данного SAAS в зависимости от конверсии и среднего чека.

  • 16 марта 2017

    Записки Growth Hacker #5

    Несколько слов о заработной плате

    Распространенная схема оплаты труда — смешанная, когда сотрудник получает некоторый фиксированный платеж ежемесячно, и дополнительно долю с привлеченных денег клиента. Например это выглядит так: дополнительное образование, 10 000 рублей в месяц фиксированная ставка для учителя и 500 рублей с каждого ученика за урок. При этом часто возникает вопрос, а как рассчитать значения этих частей заработной платы, фиксированной и переменной, так, чтобы компания зарабатывала. Для решения этой задачи используем юнит-экономику.

    Для расчета используем стандартные формулы

    GP = UA x (ARPPU x C1 — CPA)

    ARRPU = (AvPrice — COGS) x APC — 1sCOGS

    Подробнее о формулах читайте в статье «Юнит-Экономика. Начало». Согласно этим формулам наша фиксированная ставка это 1sCOGS, а переменная COGS. Следовательно, чтобы рассчитать, величину переменного платежа запишем формулу для расчета COGS через оставшиеся величины.

    COGS = AvP — ((1sCOGS x C1 — CPA) x UA — GP) / APC x C1 x UA

    Предположим, что план заработка 1 000 000 рублей. Привлекаем на сайт, который продает курсы 15 000 человек в месяц. Конверсия в клиента составляет 1%. При этом каждый клиент платит в среднем за 10 уроков. Средний чек 2600 рублей, а затраты на привлечение пользователя 10 рублей. Фиксированную ставку преподавателю платим 10 000 рублей в месяц. Подставив цифры в формулу для COGS получаем 833,33 рубля. В итоге нашему преподавателю заплатим 10 000 рублей + 833,33 с каждого клиента за урок, что ровняется 10 000 + 15 000×1% х 833,33×10 = 1 349 990 рублей. Важно помнить, что это не заработная плата за месяц, это деньги за 10 уроков, так как среднее число платежей на клиента ровно 10.

    Таблица GP в зависимости от величины COGS и 1sCOGS для текущей модели (APC=10).

    Аналогичным образом получаем расчет заработной платы для менеджеров продаж и сотрудников, которые получают деньги по смешанной модели.

  • 28 февраля 2017

    Юнит-экономика. Начало

    Большинство бизнесов умирает в первый год работы, потому что у них заканчиваются деньги. При этом смерть бизнеса напрямую зависит от принимаемых решений в этом бизнесе. Умение правильно выбирать решения, которые позволяют бизнесу развиваться и расти, становиться прибыльными, важно. Для принятия решений необходим инструмент, который бы позволял выбрать из списка решений только те, которые будете делать, и те, которые окажут максимальное влияние на результаты работы бизнеса. Юнит-экономика, как раз такой инструмент.

    Юнит-экономика показывает как бизнес зарабатывает с потока пользователей. Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и минус.

    Если будем знать, сколько мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «черный ящик», и рассчитаем сколько он принес денег, то мы можем рассчитать объем денег приносимых бизнесом с потока пользователей.

  • 03 февраля 2017

    Судный день изменивший историю или применение TоС в юнит-экономике

    Как применять подход Теории ограничений Голдратта для принятия решений в бизнесе на основе юнит-экономики.

  • 31 января 2017

    Надежда на LTV

    Сегодня в FB обсуждают пост Аркадия Морейниса.

    В котором, он рассказывает о том, как неразумно рассчитывать на LTV ваших клиентов. Фактически он предлагает зарабатывать с первой продажи. В чем-то, в большей части этого утверждения, я с ним согласен, но захотелось расписать эту же мысль с точки зрения юнит-экономики более детально. Кроме того, это немного пересекается с моей предыдущей публикацией. Кроме того, сегодня я общался с одним стартапом, основатель которого убеждал меня, что предоставление своего сервиса бесплатно в первые три раза, позволит ему больше продавать в будущем. Как мне показалось, все это благоволит к тому, чтобы опубликовать свои мысли по этому поводу.

  • 27 января 2017

    Подписная и бессрочная лицензия на программное обеспечение

    Задался я тут вопросом, почему последнее время все больше и больше компаний начинают продавать программное обеспечение по подписной модели, в то время как ранее распространена была модель продажи с бессрочными лицензиями. Причем меня интересовала позиция производителя программного обеспечения, а не покупателя.

  • 19 декабря 2016

    Сфера

    Новая антиутопия, которая изменяет привычный пессимистичный мир Оруэлловского 1984 мира, главные правила которого:

    • Война — это мир
    • Свобода — это рабство
    • Незнание — сила
    на новый, яркий мир, задача которого счастье каждого, безопасность каждого и демократия, и правила не исчезают, они мутируют:

    • ТАЙНА ЕСТЬ ЛОЖЬ
    • ДЕЛИШЬСЯ — ЗНАЧИТ ЛЮБИШЬ
    • ЛИЧНОЕ ЕСТЬ ВОРОВАННОЕ

    При этом роман в самом начале показывает нам светлое будущее, которое благодаря таким современным компаниям как Facebook, Google и Twitter становиться лучше, что современные компании благодаря новаторству делают мир лучше и лучше. Однако далее автор поднимает сложный философский вопрос, должны ли мы ради своего благополучия жертвовать свободой и вообще, что такое свобода?

    В книге весьма поверхностно описана реальная жизнь кремневой долины и вообще жизни стартап-тусовки, много доведено до абсурда, но главное это то, что все, что описано в романе не только можно реализовать, но уже реализуется единорогами из долины.

    Готовы ли вы отказаться от свободы, ради того, чтобы жить в безопасности и в относительной экономической стабильности? Правда я не верю в экономическую возможности существования такого мира.

  • 17 октября 2016

    Записки Growth Hacker #4

    Формула расчета Gross Profit достаточно проста:

    GP = (ARPPU x C1 — CPA) x UA

    При этом значение ARPPU вычисляется по формуле, предложенной Ильей Красинским:

    ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC −1sCOGS

    Однако у этой формулы есть один существенный недостаток, она не учитывает затрат, которые несет бизнес на удержание клиента, на его возврат и совершение повторных продаж, а эти затраты бывают достаточно существенными. По этому я решил усовершенствовать формулу, и добавить туда величину отвечающую за эти затраты — Buyer Retention Cost или BRC. Как вычисляется эта величина. BRC = RetCost / Nret, где RetCost ваши затраты на удержание клиентов в когорте, а Nret — число повторных продаж.

    Nret = N — Buyers

    Где, N — общее число продаж, а Buyers — число клиентов в когорте.

    Наша формула для ARPPU с учетом затрат на удержание будет выглядеть следующим образом:

    ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS.

    Давайте рассмотрим пример, пусть у нас Av.Price=5000 рублей, COGS=300 рублей, N=374, Buyers=157, а затраты на удержание клиентов в когорте составили 100 000 рублей. Таким образом Nret=374-157=217. BRC=100000/217=460,83. APC=374/157=2,38. И следовательно

    ARPPU = (5000 — 300) x 2,38 — 460,83 x (2,38 — 1) = 10550,06

  • 24 сентября 2016

    Препарируем когорты в юнит-экономике

    Последнее время сталкиваюсь с непониманием того, как использовать когорты в юнит-экономики на практике. Основной вопрос связан с тем, как учитывать доход с когорты с месячными доходами и расходами. Давайте рассмотрим эту тему.

  • 14 сентября 2016

    Записки Growth hacker #3

    Давайте поговорим о том, как принимать решения по изменению того или иного параметра в продуктовой экономике. Давайте рассмотрим некоторый бизнес, экономика которого сходится и мы хотели бы повысить нашу доходность. С точки зрения Теории ограничений Голдратта нам необходимо найти параметр изменение которого дает наибольший вклад в итоговый Gross Profit (GP), подчинить продукт этому параметру (сфокусироваться над ним) и расширить его. Однако простого изменения параметра для принятия решений недостаточно. Дело в том, что для изменения любого параметра необходимо заложить ресурсы на изменение (включая время), а также оценивать то, насколько сильно надо изменить параметр. В нашем экспериментальном проекте таблица по изменению параметров в которой указаны следующие значения, какая величина изменяется в какую сторону и на сколько, какой прирост GP дает это изменение, а также необходимые ресурсы на это изменение.

    Как видим, наибольшее изменение GP дает изменение конверсии, однако при этом нам необходимо потратить наибольшее число ресурсов для этого изменения. Давайте посмотрим как мы можем определить параметр, который необходимо заменить. Для этого мы отсортируем наши параметры по следующей схеме, сначала отсортируем по GP от большего к малому, затем по значению на которое нам надо изменить величину от меньшего к большему и по затратам от меньшего к большему, у нас должно получиться следующее:

    Как видно, близкое по величине изменение GP дает работа со средним чеком, при этом изменить его надо всего на 10% и затратить в 4 раза меньше ресурсов, чем для изменения конверсии. Таким образом, хотя изменение конверсии дает и наибольший вклад в изменение GP сосредоточиться стоить над изменение среднего чека, или, если изменение среднего чека невозможно, начать работать с повторными покупками CPA.