Мне приходилось слышать вопросы относительного, почему в юнит-экономике используется среднее арифметическое усреднение некоторых показателей. Некоторые люди, знакомые с математикой, вспоминая и другие способы усреднения, например, медиану, а некоторые знают даже моду, не понимают, почему в юнит-экономике используется среднее арифметическое. Пришло время вам рассказать об этом.

На самом деле, разные методы вычисления среднего значения показателей появились не просто так, у каждого метода есть преимущества и круг задач, которые можно решать с помощью того или иного методом. И перед тем как использовать тот или иной метод, хорошо бы понять какую задачу мы решаем. Например, если мы хотим знать сколько зарабатывает средний человек в организации из 10 человек, где первые девять получают 1000 у.е., а один 100 000 у.е., то выбирать среднее арифметическое не правильно. Потому, что среднее арифметическое даст нам (9×1000 + 100 000) / 10 = 10 900, что естественно не отражает реального состояния дел, если мы хотим видеть сколько средний сотрудник получает на руки денег, но при этом это ровно столько, сколько в среднем денег достается одному сотруднику. Обратите внимание на то, что мы по разному говорим фразы про среднее. Когда мы говорим о среднем сотруднике, а это скорее один из тех 9 с зарплатой в 1000 у.е., чем тот один с зарплатой в 100 000 у.е., но если мы говорим о среднем распределение денег по сотрудникам то мы оказываемся правы. Люди почему то путают эти две вещи. 

Соответственно, возвращаемся к юнит-экономике, и вспоминаем, что одна из задач, на основе которой строят все расчеты, это расчет маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль рассчитывается по формуле CM = (CLTV – CLTC) × B. Тут я для упрощения считаю через поток клиентов, так как задачи оптимизации трафика у нас нет, нам надо просто разобраться со средними значениями. 

CLTV – средняя валовая прибыль клиента, обращаю внимание, не валовая прибыль среднего клиента, а средняя валовая прибыль клиента, рассчитывается по формуле CLTV = (AOV – COGS)×APC – 1sCOGS. Либо как усреднение валовой прибыли каждого клиента. Чтобы понять, что при этом получается одно и тоже, я подготовил специальный файл, который каждый из вас может изучить. 

На рисунке я разместил расчет маржинальной прибыли тремя способами. Первый, просто расчет по платежам, самый корректный и тот, который использую все бухгалтера в компаниях, берем все платежи, в нашем случае их 10 от 8 клиентов, при этом есть 3 клиента, которые выделяются из массы, при этом один клиент купил дорогую вещь, второй купил много дешевых, а третий совершил много сделок. И это важно и нам еще пригодиться позже.  

Для каждой транзакции рассчитывается валовая прибыль, так как это валовая прибыль транзакции, она называется, как и принято в экономике Gross Profit, и соответственно Маржинальная прибыль. Хорошо видно, что итоговое значение прибыли равно 4573.60. 

Ниже, рассчитаны валовая и маржинальная прибыли для каждого клиента, и опять хорошо видно, что есть 3 клиента, которые выделяются в потоке. При этом если сложить маржинальную прибыль всех 10 клиентов мы опять получаем тоже самое значение 4573.60.

Ну и третий способ, это сделать усреднение по валовой прибыли 10 клиентов и посчитать экономику через среднее арифметическое валовой прибыли клиента, и опять получить наше значение 4573.60.

Можно спросить, а зачем тогда нужны другие способы расчета средних величин? На самом деле этот вопрос есть, но ответ будет не простым. Например, мы можем использовать расчет среднего медианой, чтобы понять, что у нас есть 3 клиента, которые выделяются из списка и учесть эти выбросы. Можно использовать модальное среднее, чтобы найти наиболее частых клиентов по обороту. Но эти подходы не дают бизнесу ничего для дальнейшей работы. Во-первых, скорее всего все клиенты будут сильно разными по валовой прибыли, по маржинальной прибыли да даже по совершенным сделкам. Какова вероятность, что в розничном магазине продуктов будет большое и значимое число клиентов имеющих совершенно одинаковое значение валовой прибыли?

Во вторых, выделение 3 наших клиентов тоже не позволяет сделать выводов, это конечно синтетически пример, но я задумал его таким специально. Дело в том, что все эти три клиента, относятся к разным сегментам клиентов, и смешивать их не имеет смысла, один берет редко, но дорогое, второй редко но много, третий берет мало но часто и это три разных клиентских сегментов, которые надо изучать по отдельности. 

Для вычисления валовой прибыли в сегментах, надо безусловно учитывать распределение валовой прибыли среди клиентов, и использовать правильный метод усреднения, но помните также, что критерий правильности формирования сегмента это стандартное распределение валовой прибыли внутри такого сегмента.

И главное, не бойтесь средних арифметических значений, потому что применять их надо в зависимости от вашей задачи. И если ваша задача рассчитать маржинальную прибыль то смело берите средние арифметические значения валовой прибыли. Если ваша задача понять какая средняя валовая прибыль у клиентов то учитывайте распределение валовой прибыли по клиентам и подбирайте правильное значение усреднения.