Рус Eng

26 мая 2010

Имиджевая или продающая реклама?

Как это есть

Сегодня я хотел бы поговорить о том, как реклама на сайтах помогает вам (предпринимателям) зарабатывать на своем бизнесе. Для начала хочу привести набор цитат, которые я слышал от разных людей относительно баннерной (далее я буду ее называть медийной) рекламы в интеренете.

Теперь я хочу показать некоторый среднестатистический сайт, продающий рекламу в Сибири. Выглядит он примерно вот так.

Как мы видим, обычно, баннера очень яркие прямоугольники. Это необходимо для того, чтобы выделиться, баннеров много, а кликнут только на один, но к этому мы еще вернемся. Большая часть сайта, занята не контентом — полезной информацией, а рекламой. Почему это сделано именно так? Все просто, чтобы содержать сайт, его владельцы несут некоторые издержки, как технические, так и правовые. Нужно эти издержки компенсировать. Кроме как на рекламе, это сделать не удается. Но конъюнктура сложилась так, что цена одного баннерного места мала, и приходиться лепить много баннерных мест.

Теперь давайте рассмотрим, к чему приводит такое положение дел. Сколько бы не было баннеров на сайте, со временем, с ростом интереса рекламодателей к сайту, у владельцев сайта будет желание заработать больше. Само по себе такое желание не плохое, все-таки это бизнес и стремление заработать больше вполне нормально. Но вот как добиться большей отдачи от сайта? Можно повысить цену, но это отпугивает рекламодателей, а сайты этого очень бояться. Поэтому в данный момент остается увеличивать количество баннеров. Для рекламодателя это оборачивается ростом конкуренции за внимание посетителя. Баннеров стало больше, они разбросаны по странице, традиционно считается, что чем выше баннер, тем он эффективнее, а значит дороже. Баннера все стараются делать ярче чем у других, отвлекая интерес пользователя. Все это приводит к снижению эффективности. Даже если допустить, что на сайте имеется некоторая средняя эффективность баннера (количество переходов по отношению к количеству показов), то реальная эффективность будет меньше, так как посетителю придется выбрать на какой из баннеров кликнуть, а кликнет он только на один (это не строгое утверждение, но среднестатистический пользователь кликает на баннер, когда он готов покинуть сайт). Не стоит забывать, также о том, что пользователь тоже не сильно радуется такому состоянию дел. Сайт с огромным количеством баннеров, раздражает, грузиться дольше, и в итоге приводит к тому, что пользователь ставить систему блокирования рекламы, и блокирует ваш баннер, но вы платите все равно, вы купили место. Все это приводит к очень низкому показателю эффективности.

Как это должно быть

Давайте рассмотрим вопрос как это должно быть. На картинки представлено видение среднестатистического сайта.

Как видно из рисунка, во-первых, количество рекламных мест сократилось до двух. Причем, они не должны быть обязательно рядом. Их можно весьма эффективно разнести по сайту в разные места. Во-вторых, сами баннера стали больше. Теперь вы можете более качественно донести свою информацию до потребителя. Что мы имеем? Для начала, сайт стал более дружественным для посетителя, полезная информация не загружена рекламой, а, следовательно, не подталкивает пользователя искать альтернативный сайт. В-третьих, чтобы увеличить доход, мы размещаем на одном баннерном месте нескольких рекламодателей и им не надо конкурировать друг с другом.

Динамика

В результате простого теста, замена статического баннера на динамический, было получено увеличение эффективности одного места для рекламодателя в 10 раз. Связано это с тем, что баннера стали меняться, а значит привлекать внимание стали больше, кроме того, теперь нет размытия внимания посетителя и ему не надо выбирать между четырьмя, а то и пятью баннерам «В какой же кликнуть?».

Помним, что при любой эффективности баннера и сайта, мы должны ее поделить на количество баннеров на страничке, показываемых одновременно.

Доход площадки возрос в четыре раза. При этом размещение на этом месте для одного клиента стало на 20% ниже.

Но это еще не максимальный вариант эффективности. Если обеспечить показ баннера целевой аудитории и не тратить показы на демонстрацию рекламного объявления публике, в которой вы не заинтересованы, то эффективность возрастет, а траты на рекламу снизятся. Исходя из этого, появляется возможность нацеливать (таргетирование) рекламы на посетителя. Вы можете выбрать параметры, по которым вы будете показывать рекламу не всем, а только избранным посетителям. Это в свою очередь приведет к росту эффективности, так как будет меньше отторжения, кроме того стоимость рекламы понижается, так как рекламодатель покупает только нужное ему количество показов для охвата его целевой аудитории. С ростом же эффективности, количество рекламодателей увеличивается самостоятельно.

Средний CTR при статике и большом количестве баннеров был около 0,01%, при использование таргетированной целевой медийной рекламы он стал 0,32%. В некоторых случаях он переваливал 1%

Имиджевая реклама

Однако такой ход не всегда радостен для некоторой группы рекламодателей. Эту группу обычно можно охарактеризовать как опытные пользователи интернет-рекламы. Давно занимающиеся размещением рекламы в интернете. Обычно они договариваются на долгое размещение, готовы платить вперед за любой (практически) срок, лишь бы была скидка. Скидку они требуют тоже огромную. И самое главное, они начали размещаться на сайтах, когда не было других рекламодателей. Это привело к тому, что сайты с ними охотно договаривались, не было другой альтернативы. С ростом интереса к интернет-рекламе, количество желающих разместиться росло, а вот места для размещения были заняты, и это привело к тому, что мы видели на первом рисунке.

Такие рекламодатели, получили возможность иметь очень дешевую, но мало эффективную (CTR около 0,01%) рекламу, которая стала выполнять роль имиджевой. Но имиджевая реклама никогда не была дешевой, ее основная задача мозолить глаза и говорить, что ничего другого в мире нет. Это значит, что надо показывать рекламу компании везде и очень долго. Но, как было ранее видно, это приводит к ухудшению сайтов. Рано или поздно, происходит перескок со старой системы продажи рекламы на новую. И рекламодателей ставят в известность о том, что мир теперь другой. Это не может нравиться всем, те, кто использовал рекламу в интернете, как имиджевую, так и дешевую, в первую очередь. Анализ таких имиджевых рекламных кампаний показал, что в большинстве случаев для рекламодателей все же более важным оказывалось желание получать больше эффекта. Так же им требовалась конкретная аудитория, хотя не всегда они могли сразу ее охарактеризовать. Единственно, что их смущало, это не возможность за прежние деньги получать имиджевую рекламу. Но сайты больше не могут жить на малые доходы, и правила игры меняются.

Комментарии

comments powered by Disqus