Стоимость привлечения в юнит-экономике

08 апреля 2020

В общем виде юнит-экономика оценивает эффективность бизнеса с точки зрения сравнения валовой прибыли, приходящейся на клиента (ARPC, LTV) и стоимости привлечения клиента (CAC), оставляя за скобками постоянные издержки.

В общем случае с расчетом ARPC проблем не возникает, в большинстве случаев, можно использовать популярную формулу

ARPC = (AvP – COGS) × APC – 1sCOGS.

В тоже время, с расчетом CAC возникают проблемы.

Все усложняется когда мы делаем переход в юнит-экономике от расчета Contribution Margin на клиента (ARPC – CAC) к расчету на потенциального клиента (ARPU – CPA). Многие в общем случае под CPA понимают стоимость перехода с рекламного канала на сайт. Однако это не совсем корректно и если в задачах интернет-маркетинга это позволяет заниматься оптимизацией рекламных каналов, и то не всегда, то в задачах сложных прямых продаж все не так однозначно.

Прямые продажи

Фактически менеджер должен тратить свое время работу с клиентом на разных стадиях, внесение записи в CRM, квалификация лида, назначение встреч, проведение встреч, презентаций, согласование договора и условий, проведение пилотов и тендера и заключение сделки. Все это может длиться несколько месяцев и в процессе могут участвовать разные люди, которые получают заработную плату по разному. Каким образом можно рассчитать стоимость привлечения клиента в этом случае? Мне приходилось часто слышать такой подход, взять заработную плату менеджера в месяце, в котором были внесены записи потенциальных клиентов в CRM и поделить ее на число сделанных записей, это и будет CPA — стоимость привлечения лида. Однако в реальности менеджер вносит записи быстро, а закрывает сделки медленно, порой тратя на это огромные ресурсы как временные так и финансовые. Мало того, он зачастую, ведет сразу несколько дел одновременно и все эти дела находятся на разных стадиях воронки, где-то он только квалифицирует лида, а где-то ведет согласование договора.

Чтобы правильно учитывать стоимость клиента и этой модели (а точно так же надо учитывать ее и для b2c) нужно договориться о том, что стоимость привлечения считается от первого касания до момента перехода в статус клиента. Таким образом остается только посчитать, эту саму цену.

Под касанием мы будем понимать любую форму взаимодействия клиента и компании, например, звонок менеджера по продажам, встреча, выставление счета и тп; также взаимодействие клиента с компанией в цифровом виде, заход на сайт, чтение статей в блогах и тп.

Для подсчета мы должны фиксировать все касания, которые совершают наши менеджеры с клиентом, чтобы мы могли сразу сказать, сколько касаний было у менеджера в течении месяца, и сколько касаний было у клиента с менеджерами с момента первого касания до момента первого платежа.

При этом касания после первой оплаты также учитываются, но идут уже в расчет затрат на удержание клиента, а именно в расчет CRT (Customer Retention Cost), при этом схема учета остается той же самой.

Учет касаний

Для учета касаний нам надо фиксировать инициатора касания (менеджер или рекламный носитель), дату касания и клиента. В итоге мы сможем получить примерно такую картину:

Как видно, в касаниях участвовало 3 человека, Иванов — скаут, задача найти и квалифицировать клиента, внести нужную информация в CRM; Петров — основной менеджер, задача назначить встречу, презентовать продукт, выйти на тендер, после победы — оформить договор и получить оплату; Смирновка — менеджер по оформлению тендерной документации. Длительность согласования сделки 49 дней с 1 февраля по 20 марта 2020 года. Всего было 11 касаний от трех менеджеров, каждый из которых получает разную заработную плату.

Важно помнить, что наши менеджеры работают каждый день и имеют разные касания с разными клиентами. Наша таблица будет выглядеть примерно так

Теперь мы можем создать сводную таблицу по клиентам, месяцам и менеджерам, чтобы оценить сколько касаний было у каждого менеджера в месяц и тоже самое по клиентам.

Теперь зная, сколько получил каждый менеджер заработной платы (включая налоги) в месяц, мы можем рассчитать, стоимость одного касания каждого менеджера с каждым клиентом в месяц.

Как видим, через оценку касаний можно достаточно легко посчитать сколько мы потратили денег на получения клиента, а если фиксировать затраты (а это необходимо делать в обязательном порядке) после первой продажи, то и затраты на удержание тоже легко получить.

Я записал небольшое видео на эту тему, в котором можно посмотреть упрощенный вариант данного материала.

Интернет реклама

Если в данном подходе менеджера заменить на рекламный канал, то мы сможем получить CAC для клиентов, которые проходят через несколько рекламных касаний до совершения покупки. Однако такой подход усложняет задачу оптимизации рекламы в разных каналах, но зато делает более точной юнит-экономику и позволяет учитывать сложные коммуникации клиента с вашим продуктом до совершения им покупки.

Комментарии