Универсальная формула юнит-экономики

21.08.21

Когда говорят о формуле юнит-экономике за частую говорят о расчете маржинальной прибыли на один юнит масштабирования, под которым понимают одного клиента. Вся экономика в таком случае сводиться к CM = CLTV–CAC. При этом, предприниматели, которые пытаются воспользоваться этим подходом попадают в ступор, и не могут понять как им быть при расчете экономики именно в их конкретном бизнесе.

Проблема была отчасти решена Ильей Красинским, который предложил описывать формулу маржинальной прибыли в более универсальном формате, при этом привязав переменные в формуле к продуктовым процессам, что привело к возможности принимать решения на основе данных. Формула Ильи выглядит следующим образом:

CM=UA×(CLTV×C1–CPA), CLTV=(AvP–COGS)×APC–1sCOGS.

В целом это та же самая формула, но приведенная к виду, с которым можно работать и принимать решения по развитию бизнеса. Однако она лишена универсальности. С этой формулой можно работать когда ты только начинаешь прикидывать экономику в продукте. Проблемы начинаются, когда приходиться оптимизировать переменные, чтобы найти значение метрик, к которым надо прийти для достижения целевого значения маржинальной прибыли. Все дело в том, что у каждого бизнеса свои понимания и устройства таких переменных как конверсия C1, средний чек AvP, издержки COGS и 1sCOGS тоже свои.

Например в торговле очень важно понимать, как именно формируется средний чек в корзине. Вы можете увеличивать число товаров в корзине, а можете увеличивать среднюю стоимость одного товара в корзине. И это принципиально разные процессы и задачи, клиенты так же по разному реагируют на изменение этих переменных. По этому когда у вас стоит задача повысить AvP, вам нужно определиться с тем, что именно вы будете повышать.

Еще сложнее дело обстоит с издержками. Часто в формуле получают просто значение COGS и все. При этом осознание того, что в вашем бизнесе издержки равны, скажем, $100, вам дает лишь информацию, но не призыв к действию. Например, ваши издержки по факту состоят из 2%, которые вы платите банку за эквайринг и изменить эту величину вы не в состоянии; 5% — выплата премии менеджеру, который обрабатывает каждый платеж и ведет клиента до получения товара и обретения счастья; $20 – вы платите курьеру за доставку заказу и вот эту величину вы можете менять в небольшом диапазоне; $73 – стоимость проданных товаров, ее вы тоже можете оптимизировать за счет работы с поставщиками.

Если работать со старой формулой, то мы просто имеем издержки в  $100, и при оптимизации мы находим, что величина издержек должна быть не более $80. Ответа на вопрос, а можем ли мы достичь этого значения именно с нашей структурой издержек ответа нет. 

Аналогичная история с конверсией. Практически не существует бизнесов, в которых конверсия состоит из одного шага. А следовательно, мы имея воронку продаж, по разному можем влиять на различные этапы этой воронки. А следовательно мало понимать просто значение итоговой конверсии C1, нужно понимать как устроена эта конверсия на каждом шаге и как мы можем влиять на каждый шаг. Тогда понимание как изменить конверсию становиться осознанным. Теперь когда вы рассчитаете, что итоговая конверсия у вас должна быть 2.35%, то вы понимаете какие именно этапы воронки вам необходимо улучшить.

С учетом всего выше сказанного, надо оптимизировать указанные переменные. Например, конверсия из просто C1 превратиться последовательное произведение значений конверсий на каждом шаге C1=C0×С1×С2×...×Сили

С формулой для издержек все несколько сложнее, дело в том, что у нас часть издержек считается в процентах от среднего чека и следовательно зависит от этой переменной, а часть является независимой и указывается в абсолютных величинах. По этому нам надо рассчитать абсолютное значение для каждого элемента издержек и просуммировать их. 

Со средним чеком все наоборот проще, а именно, мы просто умножаем среднее число товаров на среднюю стоимость товара, при этом для бизнесов, в которых не покупают сразу несколько товаров, например,  SaaS, среднее число товаров просто равно единице.

С учетом всего этого мы получаем формулу маржинальной прибыли, которая учитывает уже и воронку и издержки и средний чек именно вашего бизнеса.

С первого взгляда эта формула кажется страшной и крайне сложной, но на самом деле, это все та же самая формула, с которой мы начинали, но при этом она позволяет работать отдельно с каждой статьей наших издержек, с каждым этапом воронки и устройством нашей корзины.

Конечно работать с такой формулой уже не так удобно как с предыдущей, но собственно это и не требуется, если у вас потребность считать экономику с учетом статей расходов, описание воронки, то можно просто использоваться ueCalc, который специально создан для этого.

Обратите внимание, что в калькуляторе вы работаете со стандартным представлением экономики, а всю сложную структуру формул скрывает интерфейс и вам нет необходимости беспокоиться о нем.

Как видите, юнит-экономика, как и должна быть, является простым инструментом, который позволяет бизнесу сосредоточится на решении своих задач, а не расчета математики.

  • © 1980–2021, Даниил Ханин

Улан-Батор — Ангарск — Алма-Ата — Томск — Москва — Барселона — Юрмала