Недавно я столкнулся с запросом, как выбрать модель монетизации, например, сделать подписку с одним ценником или продавать услугу по штучно (транзакционно) с другим ценником. При этом такая постановка вопроса достаточно распространена, зачастую, бизнес в самом начале своего пути не знает как ему лучше монетизировать свою деятельность. При этом, с точки зрения, юнит-экономики подписная модель монетизации клиентов или транзакционная это одна и та же модель в математическом виде.

В общем смысле бизнесу нужно научиться прогнозировать свою маржинальную прибыль, чтобы покрывать из нее постоянные издержки. Базовая формула расчет маржинальной прибыли это CLTV – CLTC, где CLTV – валовая прибыль от клиента, а CLTC — маркетинговые затраты на клиента. При этом валовая прибыль рассчитывается по формуле CLTV = (AOV – COGS)×APC – 1sCOGS [1].

Если вспомнить изначальную задачу, что выбрать подписку или транзакционную модель, то фактически мы выбираем между относительно большим чеком (по отношению к транзакционной модели) и небольшим числом повторных платежей в подписке, и меньшим чеком и большим числом (относительно подписки) платежей от клиента в транзакционной модели. Фактически перед бизнесом стоит вопрос, на сколько ему удасться больше заработать при разных способах монетизации.

Для того, чтобы было проще сделать выбор, я предлагаю создать простую таблицу, в которой маржинальная прибыль рассчитывается для разных конфигураций параметров монетизации, например, количество людей, готовых платить больший чек будет меньше, чем тех, кто платить меньший, кроме того, стоимость привлечения более платежеспособных клиентов может быть дороже, чем тех, кто платит мало и т.д. Технически можно заложить вообще все параметры и учитывать возможные ограничения, но это уже задача для ueCalc.

На приведенной таблице в центральных ячейках рассчитывается значение маржинальной прибыли, в зависимости от параметров, вверху указывается частота платежей (APC), слева средний чек (AOV) от 100 за транзакцию до 10 000 за подписку, справа число потенциальных клиентов и стоимость привлечения одного такого потенциального клиента. Расчетные значения маржинальной прибыли раскрашены тепловой картой от минимального до максимального в таблице. Зеленая область показывает, при каких условиях модель монетизации дает наибольшую маржинальную прибыль. В приведенном примере это подписка с чеком в 5000, и частотой платежей — 12 месяцев, при 12 000 потенциальных клиентов и стоимости привлечения одного потенциального клиента — 100. 

Вы можете ознакомиться с файлом по ссылке и вставить свои значения в ячейки с серым фоном и голубым цветом текста.