Данная статья была скорректирована мною 10 мая 2025 года, были обновлены термины юнит-экономики, чтобы они носили современный характер. Например из статьи были убраны ARPU и ARPPU и заменены на более правильные LTV и CLTV соответственно.

Формула расчета Маржинальной прибыли (CM) достаточно проста:

CM = (CLTV x C₁ — CPA) x UA

При этом значение CLTV вычисляется по формуле, предложенной Ильей Красинским:

CLTV = (AOV — COGS) x APC −1sCOGS

Однако у этой формулы есть один существенный недостаток, она не учитывает затрат, которые несет бизнес на удержание клиента, на его возврат и совершение повторных продаж, а эти затраты бывают достаточно существенными. По этому я решил усовершенствовать формулу, и добавить туда величину отвечающую за эти затраты — Buyer Retention Cost или BRC. Как вычисляется эта величина. BRC = RetCost / N_ret, где RetCost ваши затраты на удержание клиентов в когорте, а N_ret — число повторных продаж.

N_ret = N — Buyers

Где, N — общее число продаж, а Buyers — число клиентов в когорте.

Наша формула для CLTV с учетом затрат на удержание будет выглядеть следующим образом:

CLTV = (AOV — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS.

Давайте рассмотрим пример, пусть у нас AOV = 5000 рублей, COGS = 300 рублей, N = 374, Buyers = 157, а затраты на удержание клиентов в когорте составили 100 000 рублей. Таким образом N_ret=374 –157 = 217. BRC = 100000/217 = 460,83. APC = 374/157 = 2,38. И следовательно

CLTV = (5000 — 300) x 2,38 — 460,83 x (2,38 — 1) = 10550,06

 В данной статье, я размышлял о том, как учитывать затраты на пользователя в течении всего времени его взаимодействия с клиентом. В итоге в 2021 году я пришел к мысли введения метрики Lifetime cost, о которой можно прочитать в статье Customer lifetime cost