Большинство бизнесов умирает в первый год работы, потому что у них заканчиваются деньги. При этом смерть бизнеса напрямую зависит от принимаемых решений в этом бизнесе. Умение правильно выбирать решения, которые позволяют бизнесу развиваться и расти, становиться прибыльными, важно. Для принятия решений необходим инструмент, который бы позволял выбрать из списка решений только те, которые будете делать, и те, которые окажут максимальное влияние на результаты работы бизнеса. Юнит-экономика, как раз такой инструмент.

Юнит-экономика показывает как бизнес зарабатывает с потока пользователей. Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и минус.

Если будем знать, сколько мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «черный ящик», и рассчитаем сколько он принес денег, то мы можем рассчитать объем денег приносимых бизнесом с потока пользователей.

Contribution Margin = UA x (ARPU — CPA)

Где, Contribution Margin (CM) — объем денег, которые зарабатываем с потока пользователей с учетом наших расходов на себестоимость сделки. User acquisition (UA) — число пользователей в потоке. Average Revenue Per User (ARPU) — сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке. Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя в поток.

Анализируя эти параметры мы можем только говорить об эффективности нашего бизнеса на потоке пользователей. Если ARPU больше CPA то мы зарабатываем, если меньше — то мы в убытках. Однако эти метрики ничего не говорят о том, из-за чего мы находимся в убытках или как вырасти в 10 раз. Чтобы принимать решения свяжем эти метрики с метриками продукта, которые изменяются при принятии решений.

Давайте посмотрим на метрику ARPU. Это доход, который приносит каждый пользователь продукта, неважно платит он или нет. Давайте также договоримся о том, что будем говорить о интернет-бизнесе, а значит будем подразумевать сайт, и пользователем будем называть посетителя сайта. И так, ARPU это доход посетителя за некоторое время. Иначе говоря ARPU это функция времени.

ARPU₃₀ = ARPU(30 дней)

LTV = ARPU (LT)

Простой способ посчитать значение этой функции, взять деньги полученные за выбранный период времени и поделить на количество посетителей за это время.

ARPU = Revenue / UA

Однако такой подход ничего не говорит о продукте, и как вырасти в 10 раз. Вторым способом получить значение ARPU можно через ARPPU — доходом с платящего посетителя, связаны эти величины так же как и посетители с платящими посетителями, через конверсию С₁.

ARPU = ARPPU x C₁

Где C₁ — конверсия в первую покупку. Важно понимать, что нас интересует конверсия в первую покупку, так как она разделяет посетителей на простых и тех, кто хотя бы раз платил.

Теперь давайте разберемся с тем, что такое ARPPU — доход с одного платящего клиента за некоторый промежуток времени, функция времени. Однако, в отличие от, ARPU эта функция рассчитывается через продуктовые метрики.

ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS

Это упрощенный вид функции, который подходит для большинства бизнес моделей. Av.Price — средний чек, который платили наши клиенты за выбранный промежуток времени. COGS — стоимость проданного товара или услуги. APC — среднее число продаж на одного клиента, как раз это число включает в себя повторные сделки, которые совершают наши клиенты, чем выше это число — тем лучше. Это означает, что клиенты готовы платить снова и снова. 1sCOGS — особенные затраты на первую сделку, причем такие, которые не включены в COGS. Например, издержки на подключение клиента к сервису, тестовые периоды и тп.

Как видим, теперь наша формула CM принимает следующий вид

CM = UA x ( ARPPU x C₁ — CPA)

CM = UA x ( ( (Av.Price-COGS) x APC — 1sCOGS ) x C₁ — CPA )

Что связывает продуктовые метрики с метриками роста.

Чтобы вырасти нужно знать какие метрики продукта влияют на рост. Видно, что если ARPU будет меньше чем CPA роста не будет, а будут убытки, мало того масштабирование аудитории приведет к масштабированию убытков.

Значение APRU связано с конверсией посетителя в клиента C₁ и говорит о том, как наш продукт продает. Насколько понятны процессы необходимые для этого, как доносим нашу ценность и т.д. Av.Price — насколько цена соответствует тому, сколько готовы платить наши клиенты. Этот параметр совместно с COGS определяет то, насколько правильно выбрали модель монетизации нашего продукта. 1sCOGS показывает, как мы доносим ценность продукта до нашего клиента, например, несем затраты на интеграцию программным обеспечением клиента.

Таким образом мы получили простую функцию для CM, которая зависит от набора простых метрик, которые зависят от процессов и принятых решений в бизнесе, что позволяет сфокусироваться над узкими местами и кратно расти.