Создание модели юнит-экономики

30.08.21

Анализируя, последнии статьи по теме юнит-экономики я столкнулся с тем, что все либо усложняют, либо сводят к некому унифицированному анализу LTV– CAC, при этом утверждая, что создать универсальную модель нельзя. 

В целом я согласен, создать единый инструмент, который бы позволял решать 100% задач нельзя, но решить большинство вопросов безусловно можно. 

Для начала давайте вообще разберемся с тем, а какие бывают ограничения при создании моделей. Я лично вижу три области персонализации модели (мы сначала рассмотрим только базовую модель, где плательщиком является пользователей, смешанные модели рассмотрим отдельно):

  1. Персонализация воронки продаж, ваш клиент может проходить разные этапы на пути к оплате. Сам по себе, этот момент не играет роли в юнит-экономике, особенно, если вы считаете просто маржинальную прибыль, но вот если вы хотите оптимизировать модель и найти оптимальную конфигурацию метрик, то важно знать, какие этапы воронки вы можете изменить, а какие нет.

  2. Персонализация издержек. Ваши издержки, даже переменные это, в большинстве случаев, не просто фиксированное число. Опять же, если вы просто считаете маржинальную прибыль, то можно ограничиться и сводным значением, но как только вы захотите понять, как вам надо оптимизировать модель сразу возникают условности, ваши переменные издержки делятся на фиксированные, не зависящие от среднего чека, и динамические, которые зависят от чека (например, эквайринг).

  3. Персонализация среднего чека, вы можете подавать продукт по подписке и меть просто некую среднюю цену подписки, а можете  продавать множество товаров в корзине, управление средним чеком будет иметь различный характер, либо число товаров, либо средняя цена товара.

Что же предлагают нам различные универсальные модели? Самое простое это использовать Excel или Google Sheets. Однако,  каждый раз придется работать со сложными формулами, которые будут учитывать структуры, при этом изменение структур будет требовать либо создание некоторого шаблона, либо прописывания данных руками.

Вот, например, популярный шаблон, в котором COGS, 1sCOGS или C1, и AvP задаются, фиксированно. То есть задать свою собственную модель тут не получиться.

В некоторых решениях, можно увидеть конструктор воронки, но весьма странный и ограниченный.

вот так, или, вот так

Как быть если у вас больше этапов? 

Все это безусловно ограничивает универсальность подхода. Создать модель именно вашего бизнеса при таких условиях крайне проблематично. Именно по этому я решил добавить в ueCalc сразу все опции: создание произвольной воронки, указание произвольной структуры издержек и среднего чека. При этом все эти части модели работают при оптимизации модели и поиске оптимальной конфигурации.

Если вы хотите задать конверсию содержащую 4 шага, то просто укажите их, калькулятор сам рассчитает значение итоговой конверсии, а так же результат применения этой конверсии.

При поиске оптимальной конфигурации вы можете указывать рыночные и компетационные ограничения для каждого шага воронки. А следовательно при расчете, калькулятор учтет эти ограничения и скорректирует правильным образом воронку.

Точно также можно указывать значения издержек.

В данном случае, у нас два вида издержек, первый фиксированный 900 и динамический 3% от среднего чека. Калькулятор автоматически рассчитывает итоговое значение. При этом при изменении COGS или поиске оптимального значения, калькулятор учтет наложенные ограничения, например, 3% — эквайринг на текущем этапе не подвластен вашему влиянию. При этом вы можете добавлять произвольную структуру издержек.

Средний чек тоже можно задать, при этом калькулятор по умолчанию понимает, что если вы не указываете число товаров в корзине, то оно у вас равно единице и нечего вас беспокоить, но если надо вы может задать и сложную корзину.

Что хочется всем этим сказать? Создать более или менее универсальную модель в современном калькуляторе юнит-экономике можно и это весьма просто. Главное, что если ваши задачи уходят дальше простой задачи посчитать маржинальную прибыль, то лучше использовать специализированные решения. Например, https://beta.uecalc.com.

  • © 1980–2021, Даниил Ханин

Улан-Батор — Ангарск — Алма-Ата — Томск — Москва — Барселона — Юрмала