LTV:CAC = 3:1 так ли это?

18 сентября 2018

Последнее время я часто вижу и слышу утверждение, что LTV должно относиться к CAC как 3 к 1, при этом, сколько бы я не спрашивал об этом, я не вижу никакого внятного объяснения, почему должно быть соотношение именно 3 к 1, а не, скажем, 4 к 1, 10 к 1 и т.д., или почему 2 к 1 плохо.

Первым это соотношение начал упоминать Дэвид Скок, однако, он не говорил, что это правило, в смысле того, что добившись соотношения LTV к CAC как 3 к 1, вы автоматически сделаете успешный бизнес, мало того, он как раз говорил, что проанализировав успешные бизнесы с моделью SAAS, обнаружил, что успешные компании имеют соотношение как 3 к 1 и выше.

«Over the last two years, I have had the chance to validate these guidelines with many SaaS businesses, and it turns out that these early guesses have held up well. The best SaaS businesses have a LTV to CAC ratio that is higher than 3, sometimes as high as 7 or 8. And many of the best SaaS businesses are able to recover their CAC in 5-7 months.»

Фактически мы видим, как из эмпирического подхода пытаются вывести правило, при этом данное соотношение, естественно, правилом не является. Важно понимать, смысл этого соотношения. Давайте его разберем.

LTV — lifetime value или оборот с клиента за все время жизни. Существует много методик его расчета в зависимости от выбранной модели. Главное, что нужно помнить, это то, что мы имеем дело с оборотом, то есть всеми деньгами, которые выплачивает нам клиент за все время жизни.

CAC — customer acquisition cost или все затраты, которые мы несем, чтобы получить этого клиента.

Если мы вычтем из LTV CAC, то мы получим некую грязную прибыль, из которой мы будем содержать сам бизнес, а именно, оплачивать аренду офиса, платить заработную плату сотрудникам, нести какие-то еще дополнительные расходы.

Предположим, мы имеем LTV = 300₽, CAC = 100₽, следовательно на весь наш бизнес у нас остается 200₽ с каждой продажи. Обратите внимание, соотношение у нас 3 к 1. Пусть наши постоянные расходы на бизнес составляют 10 000₽ в месяц. Следовательно, если мы имеем менее 50 продаж в месяц, то мы убыточны и при отсутствии финансирования просто разоримся, однако соотношение у нас 3 к 1.

Таким образом видно, что само по себе соотношение еще ничего не показывает, скорее оно говорит нам о том, что при положительной разнице между LTV и CAC, мы должны иметь достаточное число продаж, чтобы выйти на окупаемость бизнеса. Следовательно нам должны быть интересны бизнесы, в модели которых рост продаж не вызывает пропорционального роста расходов. И вот этому правилу удовлетворяет как раз SAAS, про которые и писал Дэвид Скок.

Эти бизнесы позволяют нам увеличивать продажи, при сохранении численности персонала, а значит и расходов на офис и т.д. А следовательно мы можем поднять наши продажи с минимальной разницей между LTV и CAC до необходимого уровня и стать прибыльными. И вот по статистике, в SAAS большинство успешных компанией имеет соотношение LTV к CAC как 3 к 1 и более. Естественно в других бизнес моделях это соотношение будет другим. Мало того, если у вас соотношение не 3 к 1, а меньше, при этом вы имеете достаточное число продаж, чтобы быть прибыльными, то вы молодцы. Также верно и обратное, не смотря на соотношение 3 к 1 или 4 к 1, если у вас недостаточное число продаж, вы разоряетесь.

Исходя из этого я рекомендую учитывать не только соотношение LTV к CAC, и не только время необходимое для того, чтобы вернуть затраты на привлечение (Дэвид Скок, пишет, что это должно быть менее 12 месяцев), но и на то, способны ли вы масштабировать продажи до необходимого вам объема.

Комментарии