Для того, чтобы еще лучше понять устройство когорт, необходимо познакомиться с еще одной важной особенностью когортного анализа, а именно временем в когортах. Общаясь с бизнесом я регулярно встречал затруднения с восприятием времени в когортах. Дело в том, что мы привыкли мыслить временем как интервалом, который мы изучаем. А именно, как изменился наш баланс за прошлый месяц, а каким он был два месяца назад и так далее. Однако в когорты работают несколько иначе.

Чтобы понять время в когортах, надо начать с поиска правильного вопроса в бизнесе, чтобы он помог разобраться с этим понятием. Когда вы спрашиваете себя о том, какой у вас был баланс в прошлом месяце, вы просто хотите получить информацию о деньгах, но зная это число, вы скорее всего не сможете ответить, почему величина именно такая, и что надо сделать, чтобы улучшить эту величину.

Конечно, вы можете сказать, что надо просто больше продавать, но ведь важно понять кому, старым клиентам или новым, если новым то сколько будут стоит затраты на поиск новых клиентов, а сколько уйдет денег на продажи старым? Для правильного ответа, надо начать спрашивать себя, а какие продажи принесли клиенты в прошлом месяце, которых мы привлекли, например, в январе прошлого года? А сколько продаж принесли клиенты в прошлом месяце, которых мы привлекли в феврале прошлого года и так далее. Фактически вопрос сводиться к тому, как устроены наши продажи в разрезе периода привлечения клиентов, которые эти продажи совершили. 

Собственно мы уже плавно знакомимся со временем в когортах, а именно, у нас есть время формирования когорты, это время в течении которого формируется когорта клиентов и время на которое мы смотрим значение каких-либо показателей связанных с когортой. 

На рисунке представлена шкала времени, на которой отображены равные интервалы, пусть это будут месяцы. Первый интервал, это время в течении, которого формируется когорта, например, клиентов. Значит, все новые клиенты в течении этого интервала времени отмечаются, как принадлежащие этой когорте. Далее, есть текущее время, это время в котором находиться исследователь, который хочет получить понимание, что происходит с показателями его бизнеса, на схеме, он находиться на границе 7 интервала. При этом, он хочет, понять, какой объем продаж сделали клиенты из первой когорты, сформированной в первый интервал времени в предыдущий к текущему интервал, а именно в 6 интервал. При этом нам известно, что в 7 интервал времени клиенты из этой когорты уже совершали покупки, по этому являются активными на данный момент. А значит можно говорить о том, что когорта сформированная в первый интервал имеет время жизни равное 7 интервалам.

Рассмотрим, почему время в когортах устроено так и почему это важно. Пусть у нас есть одна когорта, сформированная в течении первого интервала времени. Причем за этот же интервал времени, клиенты включенные в эту когорту совершили 5 покупок. В следующий интервал — 4 дополнительные покупки, спустя еще один интервал, клиенты в когорте отдыхали, и покупок не совершали. В четвертый интервал времени, клиенты вернулись и совершили 3 дополнительные покупки, а в следующий еще 2 дополнительные покупки. В шестой интервал, который исследуется, еще 4 дополнительные покупки и, в последний интервал, на текущий момент, еще две дополнительные покупки. 

Обратите внимание, что клиенты из этой когорты активны на текущий момент, а значит время жизни когорты равно времени прошедшему от момента формирования когорты до текущего момента включительно. 

Если задать вопрос, сколько эта когорта принесла продаж в исследуемый период времени — в 6 интервале, то ответ — 4. Но при этом клиенты этой же когорты с момента формирования до периода исследования включительно совершила 16 покупок. А за все время жизни когорты — 18. Что нам могут дать эти знания, в прошлых главах я показал, почему важно рассматривать экономические показатели в когортах, так как в быстро развивающихся компаниях и стартапах, можно легко упустить резкие изменения в клиентском опыте, что может привести потерям денег, кассовым разрывам и так далее. 

По этому, когда вы работаете с метриками юнит-экономики, очень важно понимать о каком времени когорт идет речь, это время формирования, или время жизни, или на какой то отдельный интервал в течении времени жизни, или от момента основания до исследуемого интервала. Во всех случаях вы можете получать разные значения. 

Соответственно, важно, чтобы сравнивая между собой метрики от разных когорт, надо проверять, чтобы время формирования когорты было одинаковым, если одна когорта формировалась в течении месяца, то и вторая тоже должна формироваться в течении месяца.

Строго говоря, все метрики в юнит-экономики должны иметь одинаковую размерность, чтобы можно было эффективно сравнивать когорты между собой. Например, вы используете подписную модель монетизации, и у вас есть два тарифных плана, один условно стоит 100₽ в месяц, а второй стоит 1000₽ но за год. Если мы возьмем всего двух клиентов, которые купили по одному из этих тарифных планов, то формально у нас есть два платежа, один на 100₽ и второй на 1000₽. И может показаться, что средний чек тут считается просто как  

(100 + 1000) / 2 = 550

Однако, это не верно, потому что, клиенты заплатили за разное время пользования сервисом, один оплатил всего лишь месяц, второй купил сразу 12. По этому, правильно будет провести нормировку оплат, удобнее всего делать это на месяц, и тогда мы получаем, что первый клиент оплатил один месяц за 100₽, второй оплатил 12 раз суммарно на 1000₽. И тогда средний чек будет считаться по формуле 

(100 + 83.3(3)×12) / 13 ≈ 84,62 

Согласитесь, это сильно изменяет значение среднего чека. Кроме того изменяется еще и частота платежей, их будет не один, как фактически, а  

(1 + 12) / 2 = 6,5

То есть, два клиентов совершили 13 платежей.

Надеюсь, теперь, у вас будет больше понимания, про время в когортах.