Average order value

04.01.22

Прорабатывая материал о метриках для своего youtube канала я решил полностью переосмыслить понятие среднего чека в юнит-экономике. В целом ничего не меняется, с точки зрения математики, как формула расчета валовой прибыли была

CLTV = (AvP–COGS)×APC–1sCOGS

так она и осталась. CLTV – валовая прибыль, AvP – средний чек, COGS – средние издержки на продаже, APC – среднее число сделок совершаемых клиентом, 1sCOGS – дополнительные издержки, возникающие на самой первой продаже. Но все же я решил ее пересмотреть с точки зрения, что же такое собственно средний чек. 

А началось все того, что я постоянно сталкиваюсь с вопросом оптимизации тарифных планов в различных сервисах. Например, у вас есть три тарифных плана с разным набором функционала по цене 300₽, 500₽ и 1000₽. При этом разные клиенты используют разные планы, пусть первый план пользуется спросом у 40% клиентов, второй у 50% и третий у 10%. Рассчитать средний чек не составляет труда

300×40% + 500×50% + 1000×10% = 470

Далее используя, например,  ueCalc вы получаете значение оптимального среднего чека скажем, 480. Возникает вопрос, а как его получить? Исходя из нашей конфигурации получается много разных вариантов, можно поднять отдельно каждый план, можно поработать с долями, а можно с конфигурациями и того и другого. При этом мы должны помнить, что у нас существуют разные ограничения по изменению как цены (рынок может этого не дать) так и долей (умеем ли мы так делать маркетинг, чтобы повысить долю того или иного тарифа).

Учитывая все это, я перешел к следующей форме записи среднего чека:

AOV = SUM(ni×AvPi×Sharei)

где AOV - Average order value более распространенное наименование среднего чека среди финансистов, ni – среднее число товаров в корзине, если у вас электронная коммерция и ваши могут клиенты покупают за один раз более одного товара; AvPi – цена тарифа, средняя цена товара в корзине и т.д.; Sharei – доля клиентов пользующихся этим тарифом.

Давайте рассмотрим пример электронной коммерции. Если у вас клиенты покупают скажем 2.45 товаров в одной корзине, и средняя цена товара в корзине 1000₽, то ваш средний чек будет равен 2450₽, и величина Sharei = 100.00%, так как у вас просто интернет магазин. А вот если у вас сервис с подпиской и тарифными планами, то ni = 1.00, AvPi это цена i-го плана, а Sharei доля клиентов использующих этот тарифный план.

Все это потребовалось для того, чтобы используя ueCalc научиться оптимизировать тарифные планы и в ближайшем обновлении калькулятора эта возможность будет включена, начиная с версии 9.2 ueCalc будет уметь оптимизировать тарифы, доли и учитывать ваши ограничения.

  • © 1980–2022, Даниил Ханин

Улан-Батор — Ангарск — Алма-Ата — Томск — Москва — Барселона — Юрмала