В книге Бизнес с нуля, Эрик Рис вводит понятие показателей тщеславия. Давайте посмотрим, что это такое и как это может испортить нам радость от бизнеса.

Рассмотрим небольшой модельный бизнес (будем говорить о сервисе). Мы все помним о том, что важно применять когортный анализ для учета показателей нашего бизнеса. Для простоты используем продажи в 3 когортах для одного тарифа (См. изображение ниже). Каждая клеточка это одна продажа.

Хорошо видно, что наши клиенты пользуются сервисом. Причем в первой когорте мы получили 10 клиентов, во второй 12, а в третьей уже 18. При этом, клиенты готовы покупать продукт не один раз. Среднее число продаж (APC) так же растет из когорты в когорту. Можно также посмотреть на доход от когорты: 25-31-52. Можно посмотреть и на доход в период (мы рассматриваем только 3 периода, так как у нас на рассмотрении всего 3 когорты): 10-18-31.

По всем показателям наш бизнес просто прет в гору. Однако все ли так радужно? Все ли мы учли? О чем еще надо помнить и обязательно проверять? Давайте вернемся к юнит-экономике. Для начала введем упрощения, считаем, что цена нашего единственного тарифа 50 рублей, цена привлечения одного пользователя (CPA) 2 рубля, с каждым разом от когорты к когорте мы работаем лучше и CPA немного снижается, а конверсия увеличивается. Сама конверсия нам не важна, считаем, что она порядка 1%.

Как заполнить таблицу экономики, читайте с статье про экономику интернет-магазина. Так что сразу смотрим на итоговый вариант.

В таблице мы видим наши когорты, а именно 10 — 12 — 18 клиентов в когорте, наш APC 2,5 — 2,58 — 2,74. Обратим внимание, что:

• ARPPU = AvBill * APC — доход с одного платящего клиента в когорте, определяется по формуле, так как один клиент нам платит несколько раз.
• ARPU = ARPPU * C1 — это сумма полученная от одного посетителя в когорте.
• CPA, как я уже писал ранее тоже радуют нас постоянным снижением 2 — 1,9 — 1,8 рубля. То есть уже хорошо видно, что доход с одного посетителя меньше, чем цена привлечения одного посетителя.

Почему так получилось? Ответ находиться в параметре APC — наш тариф ниже, чем цена привлечения клиента, и клиент не окупает своего привлечения в рамках существующего числа продаж.

Давайте смоделируем нашу экономику и выясним, когда клиент начнет приносить прибыль.

В первой строке округляем APC до 3 и видно, что этого все еще не достаточно. Но мы уже близко к цели. Когорта становиться положительной, если клиент начинает платить 4 и более раз.

Исходя из всего сказанного можно сделать вывод, важным является доходность с каждого пользователя в когорте, а параметры роста продаж, роста самой когорты вовсе не говорят нам о состоянии дел в бизнесе. Не забывайте, основные параметры, влияющие на наш доход — ARPU и CPA, при этом надо помнить, что ARPU зависит от AvBill, APC, C1.