Данная статья была скорректирована мною 10 мая 2025 года, были обновлены термины юнит-экономики, чтобы они носили современный характер. Например из статьи были убраны ARPU и ARPPU и заменены на более правильные LTV и CLTV соответственно.

Недавно столкнулся с недопониманием того, как рассчитывается Маржинальная прибыль (CM). Дело в том, что он может рассчитываться по разному и некоторые команды путаются в значениях. Давайте разберем этот момент. Как мы можем посчитать CM?

1. наша прибыль есть прибыль с каждого клиента в когорте, умноженная на число этих клиентов: CM = (CLTV — CLTC) x Buyers

2. наша прибыль есть прибыль с каждого лида в когорте, умноженная на число лидов: CM = (LLTV — LLTC) x Leads

3. наша прибыль есть прибыль с каждого пользователя в когорте, умноженная на число пользователей: CM = (LTV — LTC) x UA

При этом наши пользователи, лиды и клиенты связаны воронкой продаж

UA → C_act → Leads → C → Buyers

UA → C₁ → Buyers

Где

C_act — конверсия в активацию пользователя, когда мы получаем данные о пользователе и он становится лидом.

С — конверсия в первую покупку, которую совершает лид и становится нашим клиентом, а С₁ — конверсия в первую покупку.

Соответственно,

LTV = CLTV x C₁

LLTV = CLTV x C_act

LTV =  LLTV x C

LTV = CLTV x C_act x C

C₁ = C_act × C

Ну и помним, что

CLTC — customer lifetime cost — стоимость маркетинговых затрат на клиента

LTC — lifetimecost — стоимость маркетинговых затрат на пользователя

LLTC — lead lifetime cost — стоимость маркетинговых затрат на лида.