Недавно я провел диалог о применимости юнит-экономики к финансовому моделированию. Из этого разговора, который был больше похож на попытку публичной порки меня за то, что предлагаемый мной подход не учитывает достаточное число параметров для описания модели.

Поэтому я решил немного рассказать о том, в чем суть разговора. Мой оппонент апеллировал к тому, что мой подход не учитывает внешних к команде факторов, таких как появление конкурентов, изменение рынка и т.д. При этом, как это часто бывает, никто не хотел услышать меня о том, что я именно говорю.  

В данной ситуации я вижу два вопроса, первый на сколько хорошо мой подход описывает модель бизнеса стартапа и, второй, какие факторы стоит включать в модель. Для ответа на вопрос необходимо разобрать причину возникновения моего подхода, ведь если в целом система работает то зачем делать что-то новое? 

И так, причина создания нового подхода в том, что стартапы и вообще предприниматели на ранней стадии сталкиваются с задачей создания финансовой модели. При этом у членов команды обычно нет опыта создания таких документов, а также понимания параметров, которые необходимо указать, для создания такой модели. Классические модели содержат большое число параметров, причем многие параметры не очевидны, например, динамика роста, какая? Многие просто делают одинаковый рост каждый месяц на произвольное число. Некоторые параметры просто неоткуда взять, и команды начинают их фантазировать. В итоге мы получаем либо очень плохую модель, либо модель подогнанную под ожидания инвестора, где огромное число параметров подгоняют так, чтобы итоговые показатели модели выглядели так, как ожидает инвестор.

Какие бывают параметры, например, указывая число лидов, которых привлечет компания в продукт каждый месяц должно отражать рынок, число конкурентов и т.д. В целом это правильный подход, но откуда может команда знать, сколько у нее будет конкурентов через три года? Или какую долю рынка она захватит на 6 месяц работы? Почему именно эти параметры должны быть драйверами модели?

Почему это важно? Потому, что драйверы модели это такие параметры, за которые отвечает команда, но разве может команда отвечать за параметры, на которые она не имеет влияния? Насколько корректно вообще использовать такой подход? Мне всегда казалось, что отвечать можно только за то, на что можешь оказывать влияние и чем можешь управлять. А может ли команда стартапа управлять появлением конкурентов на рынке через три года? Очевидно, что управление и влияние такое бесконечно мало. 

Что же я в итоге предлагаю, использовать для создания модели такие драйверы, которые будут полностью подконтрольны команде, а следовательно связаны в тем, что умеет делать команда, ее опытом, навыками и амбициями, всем тем, что реально проверить и можно использовать для управления. 

Юнит-экономика, которая описывается метриками как раз и связывает опыт и компетенции команды с финансовыми показателями модели. При этом построив модель на основе метрик юнит-экономики, мы получаем понимание, как именно команда планирует достигать заявленных значений модели. 

В юнит-экономике, каждый параметр связан с конкретным процессом внутри проекта, а за процессом стоит конкретный человек, который отвечает за его работу. Следовательно построение финансовой модели юнит-экономики сводиться к тому, чтобы конкретный человек смог объяснить каким образом он планирует достигает заявленного значения. 

Важно подчеркнуть, что значения не берутся из неоткуда, а они напрямую связаны со способностями команды. Если в рамках модели, для достижения необходимых целевых показателей бизнеса, нужно, чтобы число лидов в продукте было равно 100 000 (UA), то это означает, что у человека отвечающего за этот параметр есть ответ на вопрос, как именно он планирует достигать этого значения. И что важно, он должен понимать, если ли на рынке такое число лидов или нет. Может ли он предположить, что на рынке будут конкуренты, которые тоже будут оттягивать конкурентов на себя, да может, но указать сколько их будет через 3 года нет, потому что просто неоткуда взять эти данные. Но если мы видим, что 100 000 лидов это 100% рынка, то есть вероятность не достигнуть этого значения. По этому ответственный за привлечение лидов должен обосновать свою уверенность в достижение данной метрики. 

Для обоснования он может использовать два подхода. Первый, он уже делал это ранее, и имеет колоссальный опыт в такой работе, он может подтвердить это историческими примерами, а мы, в данном случае, инвесторы, может принять это на веру или нет. И второй, это сказать, что опыта у него нет, но он имеет набор гипотез, которые он планирует проверить, и в результате проверки найти необходимые инструменты, которые позволят привлечь нужно значение лидов. 

Важно, что в обоих случаях, команда отвечает за то, на что она может влиять. Может случиться так, что она ошибется и не попадет? Конечно же может, но это является риском, который в любом случае возникнет, если команда укажет значение конкурентов от балды при использовании драйверов на которые она вообще никак не влияет.