Часто приходится слышать, что клиенты не покупают наш товар или не оплачивают наш сервис, при этом как все знают, конверсия один из ключевых драйверов роста юнит-экономики. Что же не так с конверсией?

На самом деле, в абсолютном большинстве случаев конверсию убиваем мы сами, потому что заигрываемся в цифры и забываем о смысле бизнеса и целей нашего продукта.

Чтобы разобраться с конверсией, давайте посмотрим на процесс передачи денег в обмен на товар, услугу или сервис. Процесс в самом простом случае состоит из двух участников продавца и покупателя.

При этом такой процесс работает достаточно хорошо, продавец заинтересован продать товар и имеет прямую коммуникацию с покупателем, может оперативно реагировать на его запросы, при должном желании можно выстроить очень доверительные отношения с покупателем. Хорошим примером, таких взаимоотношений будет продажа мясником в лавке своей продукции, мясник заинтересован в регулярных продажах и дорожит качеством.

Минусы тоже есть, например, такой вид взаимоотношений мало масштабируется, когда ваш бизнес вырастает за размеры лавки у дома и вы хотите уже продавать в масштабах целой страны, и таким образом лишаетесь прямого контакта с каждым клиентом. 

Для продаж сразу многим клиентам придумали рекламу, как инструмент взаимодействия одного продавца с несколькими клиентами сразу через рекламный носитель. Появление рекламы позволило доносить информацию о товаре, сервисе сразу многим людям, но это же свойство породило и посредника в коммуникации — рекламную индустрию. 

Фактически, у нас появился посредник во взаимоотношениях с клиентом, в виде рекламы, которая должна эффективно доносить ценность до клиента. С появлением посредника в процессе автоматически появляется такое явление как воронка продаж. Мы теперь замеряем, сколько клиентов могли увидеть нашу рекламу и сколько из них совершили эту покупку. 

Далее появилась электронная коммерция, в которой среди прочего появилась возможность принимать деньги от клиента на расстоянии. Но и этот процесс оказался тоже посредником, а следовательно дополнительным шагом в воронке продаж. 

В целом воронка продаж выглядит достаточно сложно и содержит огромное число различных шагов. Некоторые из них оправданы, например, далеко не каждый интернет магазин может позволить себе свой банк и эквайринг, чтобы оптимизировать процесс приема денег, а значит будет зависеть от качества работы посредника. 

Но есть такие шаги, которые появились из-за лени магазина, и попытки обмануть самих себя. Современные магазины, не понимания как удовлетворять клиента и окружив себя, нужными и не очень, посредниками имеют весьма низкую конверсию 1% — 2% считается в целом стандартом, но это очень низкая конверсия, особенно если мы осознаем, что максимум у нее 100%. 

Маркетологи, которые занимаются в том числе и повышением конверсии на сайте магазина, понимают, что интернет дает богатые возможности взаимодействия с потенциальным клиентом и персонализации маркетинга. Но чтобы все это работало, необходимо каким то образом идентифицировать пользователя, собрать его некоторую информацию для того, чтобы потом взаимодействовать с ним персонально. Осталось придумать как это сделать.  

Где-то на курсах маркетологов им рассказали, что самые горячие потенциальные клиенты это те, кто отвалился на последних шагах воронки, впрочем это правда, клиент преодолел массу препятствий, и на последних шагах не справился, значит надо как то помочь такому клиенту, завалить его рассылкой или начать подсовывать ему рекламные посты везде где он только бывает. Но для этого надо получить какой то контакт такого пользователя. И кто-то умный придумал просить номер телефона при оформлении заказа, но чтобы использовать его в рекламе надо его верифицировать. В общем мало ли какие еще причины могут быть при использовании телефона клиента магазином.  

Но, как мы помним, любой шаг на пути к получению денег от клиента это шаг потери конверсии в той самой воронке продаж. Мало того, не любой магазин справится с самостоятельной проверкой телефона, который вводит клиент и т.д. Что в итоге приводит к ограничениям, например, таким. 

Сервис, который проверяет номер телефона для магазина не позволяет делать более определенного числа проверок, но по какой то причине он сломался, и сервис просто предложил прийти в другой день, надо ли говорить, что это привело к тому, что клиент не оплатил товар, а магазин лишился покупателя?

Как надо было сделать?

В первую очередь, надо понять, что маркетолог должен бороться с причиной ухода клиентов без покупки, а не с тем, как их догнать и замучать. Во-вторых, убрать все лишние и бесполезные шаги на пути к оплате, для работы магазина номер телефона не нужен, его используют только для рекламы, а для доставки номер можно спросить после оплаты и не обязательно делать верификацию, люди все таки не идиоты. 

Ну а пока, наши маркетологи рапортуют о переходе к Data Driven и могут анализировать свою отвратительную конверсию, и думать как бы еще запихать в воронку продаж дополнительных шагов и уронить конверсию еще ниже. По секрету, можно вообще убрать кнопку купить — это будет новаторство.