При разработке продукта возникает задача планирования действий — что делать стартапу, чтобы достичь поставленных целей. В статье "Юнит-экономика на практике: как улучшить ключевые метрики для максимальной прибыли" я рассказал о том, как теория ограничений Голдратта позволяет смоделировать будущую юнит-экономику, при которой достигается плановое значение маржинальной прибыли.

Фактически, мы понимаем, как необходимо изменить бизнес-процессы, чтобы при достижении этих улучшений добиться требуемых финансовых результатов. 

При этом мы имеем лишь понимание начальных и конечных значений показателей юнит-экономики, но не представляем, какими должны быть показатели бизнес-процессов в каждый конкретный месяц плана. Дополнительную сложность вносит то, что мы планируем и живем с вами в месячных интервалах, тогда как юнит-экономика функционирует в рамках месячных когорт. 

Темпы улучшения метрик 

В чем заключается наша задача? У нас есть набор метрик, для каждой из которых у нас есть стартовое и финишное значение. Также мы можем знать, сколько времени готовы отвести на достижение плановых показателей — например, 3 или 5 лет. 

Остается понять, какими должны быть значения метрик каждый месяц в течение плана, особенно учитывая, что команда стартапа может не обладать навыками влияния на бизнес-процессы, а значит, иметь ограниченное влияние на метрики, связанные с процессами. Обычно для таких процессов используют тестирование гипотез и поиск инструментов, которые помогут улучшить бизнес-процессы. И только после нахождения инструмента влияния метрика начинает улучшаться. 

Поведение пользователей в когортах

Помимо понимания, как будут изменяться метрики, необходимо рассчитать, какое количество потенциальных клиентов будет в продукте каждый месяц, а также число новых и текущих клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом ежемесячно. Для этого нам поможет когортный анализ. Мы можем строить когорты для каждого периода, зная, как должны изменяться метрики UA, C₁ и APC. Это позволит рассчитать количество потенциальных клиентов, новых клиентов и сделок для каждого месяца плана. При построении когорт нужно учитывать, как ведет себя когорта лидов и как ведут себя клиенты в когорте. Это важно для точного планирования количества клиентов в каждый конкретный месяц. 

Например, если ваш бизнес — это подписка (SaaS), то когорты клиентов постепенно затухают, и пользователи перестают пользоваться продуктом. Такое затухание может быть длительным. А если ваш бизнес связан с торговлей, то поведение клиентов будет случайным: после покупки товара клиент вернется за новой покупкой через случайное время, которое зависит от внешних факторов, неподконтрольных вам. 

Также важно учитывать, что потенциальным клиентам может понадобиться значительное время для принятия решения о покупке. Это означает, что в первый месяц формирования когорт лишь часть клиентов, рассчитанных в юнит-экономике, станет фактическими клиентами, а остальным потребуется время. Более подробно я описал эту механику в статье Когорты.

Продуктовый план 

Всё это может показаться сложным, но если использовать сервис ueCalc, который автоматически управляет динамикой изменения метрик во времени, можно задавать линейный, экспоненциальный, сигмоидальный или ступенчатый рост метрик.

На изображении представлен пример сигмоидального изменения метрики C₁, состоящего из трёх частей: первая часть — область проверки гипотез и поиска инструментов для улучшения метрики, вторая — применение найденного инструмента и улучшение метрики, третья — насыщение, когда инструмент перестает давать значительное улучшение. 

На другом примере представлено ступенчатое изменение среднего чека (AOV), поскольку изменения цен часто привязываются к определённым временным интервалам — например, к изменениям цен раз в год или раз в квартал. С механизмом управления поведением когорт можно познакомиться в статье "Моделирование затухающей когорты со случайным типом возврата пользователей".

Разобравшись с управлением метриками и когорты, ueCalc легко поможет построить продуктовый план, который включает помесячные изменения метрик от стартовых до финишных значений с учётом темпов роста и особенностей поведения пользователей.

Такой план содержит значения всех продуктовых метрик, формирующих юнит-экономику продукта, на каждый месяц плана. Вы можете попробовать создать такой продуктовый план самостоятельно, используя бесплатный шаблон "Финансовое моделирование. Транзакционный бизнес."