10 947 зарегистрировались, 90 заплатили — история одного провала

10 947 человек зарегистрировались в ueCalc за девять лет. 90 когда-либо заплатили. Общий доход — 6 356€, общие инвестиции превысили 300 000€. 

Я Даниил Ханин. Автор книги «Unit Economics» с предисловием Ash Maurya, автором Lean Canvas. Я учу стартапы считать юнит-экономику.

Эта статья — не жалоба и не мотивационный пост про «учись на ошибках». Это вскрытие. Все числа, вся хронология, все ошибки. И в конце — эксперимент, в котором вы можете участвовать.

Что такое ueCalc

ueCalc — инструмент финансового моделирования для стартапов. P&L прогнозы, метрические деревья, юнит-экономика — без опыта в финансах, без Excel на 40 вкладок.

Идея создать сервис возникла, когда я работал со стартапами со стороны венчурных фондов и инвесторов. Я постоянно сталкивался с тем, что стартапы не могут посчитать свою юнит-экономику, объяснить финансовую модель, и даже, просто объяснить сколько им нужно денег для своего проекта. 

Изначально решение было примитивным калькулятором встроенным в сайт, который позволял ввести метрики юнит-экономики и получить расчет маржинальной прибыли по формуле Красинского. Ниже примерно так он работал.

А так он выглядел на самом деле:

Когда таким калькулятором воспользовались более 2500 раз, я создал отдельный сервис, мысль была — дать функционал расчетов, поиска точек роста, оптимальной конфигурации и построения финансовой модели.

То есть идея была превратить просто страницу на сайте в сервис с документами, со сложными функциями, местами заменить excel на свое, давать пользователю упрощение.

Причем изначально это был просто калькулятор юнит-экономики, но позже продукт вырос в инструмент финансового моделирования и планирования, который позволял создавать финансовую модель бизнеса на основе оценки компетенций команды, с использование юнит-экономики и теории ограничений Голдратта.

Хронология провала

2017 — запуск

Когда ueCalc был только запущен как сервис, я решил сделать, как было принято в SaaS — триальный период. В итоге за первые два месяца — 600 регистраций. Я думал, что взлетает. Однако, продаж от этого не было, я в итоге даже написал статью Trial vs Test drive, в которой поделился своим опытом.

Было принято решение отключить триал, что привело к резкому падению регистраций. Тишина. 10–15 человек в месяц. Три года подряд. Продукт существовал, но никто о нём не знал. Оплаты были, но уровень оплат был примерно одинаковый, что в триал, что после него. И в любом случае он был не удовлетворительным. К сожалению данные по оплатам до 2024 года у меня не сохранились. 

2021 — бесплатный эксперимент

В сентябре 2021 я принял решение, которое казалось логичным: сделать ueCalc полностью бесплатным, убрать барьер. Пусть люди попробуют, привыкнут, а потом я включу оплату и часть останется.

Сработало? Частично. Регистрации взорвались: 350 в месяц, потом 300 и 250. Пятнадцать месяцев подряд — сотни людей каждый месяц. За бесплатный период зарегистрировались около 5 000 человек.

Красивые числа. Я ходил и рассказывал: «У нас 5 000 пользователей». Vanity metric в чистом виде. И ведь я понимал это, что число регистраций не равно число платящих клиентов, но я все равно верил, что люди будут платить за сервис, осталось только придумать как?

Ключевой проблемой было то, что юнит-экономика не нужна бизнесу на постоянной основе, а значит платить за подписку никто не будет. Что собственно и было. В течении 2022 года я вынашивал план, как можно развить продукт так, чтобы он был нужен на регулярной основе.

2023 — новая версия и новая монетизация

В итоге в 2023 году, я решил развивать сервис с оплатой за шаблоны. Провел 20 проблемных интервью, каждое завершил продажей, выяснил, что люди готовы платить за шаблоны финансовых моделей, при этом я тестировал и цену от 15€ до 3000€ за шаблон, в итоге оптимальной оказалась цена в 50€.

В ноябре 2023 года, новая версия была запущена, и я сразу же запустил монетизацию, помня о том, что триал не работает я сделал так, что при регистрации пользователь попадал в сервис и мог купить шаблон, при чем шаблон покупает один раз и не требует ни какой подписки.

Кроме шаблонов, я также добавил возможность купить подписку если клиенту, по какой то причине, нужно работать командой и для профессиональных консультантов, которые могли создавать свои аккаунты и перепродавать их своим клиентам.

В итоге все пошло не так, как я думал, за 2 года количество зарегистрированных пользователей дошло до 10 947, а клиентов я получил лишь 90 человек. Технически с ноября 2023 года на сервисе зарегистрировалось 3 133 клиента, конверсия 3.00%, при этом 69 человек купил разовый шаблон (2.20%) и 21 купили подписку (0.67%).

Общий доход за всё время — 6 356€. За девять лет это 59€ в месяц если считать с начала и 219€ если считать с начала последней монетизации ноября 2023.

Сегодня, на момент написания статьи, активных платящих — 3.

Что пошло не так

Бесплатность привлекает не тех. Люди приходили не потому что им нужен инструмент финмоделирования — а потому что бесплатно. Это был трафик без потребности. Когда появилась цена, выяснилось, что потребности не было. Была привычка к бесплатному.

Подписочная модель не подходит для такого инструмента. Стартап строит финмодель не каждый день. Он строит её перед раундом, перед питчем, при запуске. 40€/мес за инструмент, который нужен три раза в год — не сходится. Я это знал как консультант, но проигнорировал как фаундер.

Я плохой продавец. Это не кокетство, это факт с девятью годами доказательств. Я умею строить инструменты и писать о метриках. Объяснять людям, почему за это стоит платить — не умею. Не писал landing page, не делал онбординг, не строил воронку. Я верил, что хороший продукт продаёт себя сам. Не продаёт.

При этом больше 10 000 человек пришли сами и зарегистрировались в продукте, то есть в целом о продукте люди узнают, но либо они не понимают, как им пользоваться, либо он не решает той задачи, ради которой они решили начать им пользоваться. 

Причем, как мне показалось, из общения с клиентами, что многие ждали именно волшебную кнопку, нажал и все заработало, я же упрощал жизнь в 1000 раз, но не до нуля, что-то клиенту надо было делать все-таки самому. 

Это сейчас вы можете взять агента и попросить его создать вам документ в excel, но проблема в том, что данные, которые надо вставить в шаблон остаются за вами, и да агенты могут и их заполнить, это не проблема, проблема в том, что вам придется потом выполнять этот план.

 Решая сложную задачу на 90%, нужно грамотно продавать такое решение, потому что клиент ждет решения на 100%.

В итоге, желающих решить проблему я нашел, но желающих заплатить за предложенное решение нет.

Юнит-экономика провала

Доход за последние 29 месяцев (с ноября 2023 — более ранние данные не сохранились): 6 356€ от 90 клиентов. Это 219€ в месяц. До этого тоже были продажи, но восстановить числа невозможно. 

Структура дохода:

• Подписка Start plan (€50/мес): 15 клиентов

• Разовые покупки (шаблоны, модели): 74 клиента.

• Start plan annually: 480€ — 1 клиент.

В целом как я и думал, разовые покупки привлекли в 4.5 раза больше людей, чем подписка. 74 против 16. Можно подумать, что люди готовы заплатить один раз — но не подписываться, но по факту разовый шаблон стоил минимально 10€ и это выглядело как проверка продукта. Люди пробовали, им не нравилось или они не понимали, что делать и дальше уходили. 

Но большинство не покупало продукт вообще. Они хотели его получить бесплатно, чтобы убедиться в том, что за продукт стоит платить.

Когда я делал решенческие интервью, уже после запуска, то выявил две категории пользователей, те, кому реально нужно было решение, например, создать финансовую модель для инвестора и те, кто просто хотел посмотреть продукт.

И те и другие терялись, запуская ueCalc. Они не понимали, что делать и как. Отчасти, это было связано с тем, что они хотели магии, зашел, нажал кнопку "сделать хорошо" и получилось хорошо, но ueCalc это инструмент и им нужно было пользоваться, понимать, что ты хочешь и вносить данные.

Так вот первые, кому реально было нужно — разбирались. Во время решенческих интервью я просил просто делиться со мной экраном и делать модель. Я сидел и смотрел, как мои пользователи тратили два часа, чтобы создать модель, разобраться с продуктом, но в итоге получить финансовую модель. 

Вторая группа, сдавалась буквально через 5 минут, так как у них изначально не было цели создавать документ, то и тратить свое время на изучение нового они не желали. И вот таких людей у меня было большинство.

Главная проблема была в том, что я не привлекал в продукт нужную мне аудиторию, либо не мог ее заинтересовать. Мне до сих пор не понятно, что я должен был делать, и почему ко мне пришло 10 000 человек, но не тех. Ведь эти люди пришли в продукт, они что-то все-таки хотели получить. Но теперь это уже не важно. Важно, что тех, кому нужен был продукт не пришли.

Расходы на юнит масштабирования в моей модели фактически равны нулю, да при росте бизнеса это изменилось бы, но в текущей ситуации они равны нулю. По этому, строго говоря, экономика ueCalc положительная.

Но, для успешности бизнеса, мало иметь положительную юнит-экономику, нужно, чтобы маржинальная прибыль покрывала постоянные издержки. А постоянные издержки в компании были, минимальные расходы на существование компании в месяц составляют 500€. Я же зарабатываю 219€. И это я не учитываю расходы на персонал, даже просто, чтобы я мог фокусироваться на 100% на работу в ueCalc мне нужно получать заработную плату. Собственно с января 2025 года я вынужден был уйти с постоянной работы над  ueCalc в консалтинг, а затем в найм.

Если учитывать затраты на себя одного, за 9 лет я потратил на проект 320 000€. Кажется это очень большая сумма, которая не принесла мне отдачи именно от проекта. И это сумма посчитанная по минимуму, реальность гораздо больше. 

И еще немного цифр, средний LTV: 70.62€ на клиента. При подписке медиана LT — 2 месяца, потом уходят.  Причем, 2 месяца это скорее ошибка, часть людей просто забывали отменить подписку, потом просили сделать возврат, что еще сильнее подбивало экономику, так как я терял деньги на комиссии.

Итог: девять лет работы, 6 356€ дохода (строго говоря это за 2 года). 

Почему подписка не работает

К сожалению мне не удалось придумать продукт, который был бы нужен каждый день, а значит и подписная модель не годиться. Да и в целом, последнее время, люди охладели к подписной модели, у каждого из нас есть десятки разных подписок, которые съедают деньги, в общем у меня подписка не заработала.

Но ueCalc — не SaaS в классическом смысле. У него нет ежедневного use case. Стартапу не нужен калькулятор юнит-экономики каждый день. Он нужен:

• Когда строишь первую финмодель

• Когда готовишься к питчу

• Когда пересматриваешь стратегию

• Когда пишешь бизнес-план

Это 3–5 раз в год. Платить 40–200€ в месяц за инструмент, который используешь 3 раза в год? Ни один разумный фаундер этого не сделает. И они не делали.

Также не сработала гипотеза про консультантов, идея была, что они перенесут свою работу в мой сервис, но им было проще продавать свои не самые лучшие модели в excel, но зато не платя ни за какой сервис, которым нужно было учиться пользоваться, и который требовал от них дополнительных инвестиций в свое образование. А зачем им это делать, если у них и так все хорошо?

Договориться с инвесторами мне тоже не удалось. С одной стороны во время интервью, и во время работы с ними, я видел, как они недовольны моделями, которые приносят стартапы. С другой стороны, никто не готов был признавать тот факт, что они принимали решения фактически наугад, и финансовые модели были просто галочкой. 

Использовать сервис для работы ни стал ни один инвестор, с которым я смог поговорить. Не говоря уже о том, чтобы платить. Я также пробовал бесплатный триальный период для инвесторов, но даже он не заработал. В общем я либо вообще отвратительный переговорщик, либо инвестору не нужно оценивать проект через цифры, и он предпочитает банальную веру в основателя и принятие решений наобум. 

Что дальше — поиск новой модели

Я не закрываю ueCalc. Продукт работает, задачу решает. Сломана не машина — сломан способ, которым я пытаюсь её продать. По этому я решил изменить модель монетизации, найти способ привлечения денег в проект.

Вот модели, которые я рассматриваю:

Lifetime deal — заплати раз, пользуйся навсегда

Вместо подписки 40€/мес — разовая покупка. Стартапу нужен ueCalc не каждый месяц, но нужен надолго. «Купил и он твой» — это честнее, чем подписка на инструмент, которым пользуешься 3 раза в год. 

При этом инструмент остается облачным, и по этому я не могу гарантировать его функционирование вечно. А значит покупка раз и на всегда — это гарантия, что минимум год с момента покупки сервис будет доступен, и все обновления в рамках минорной версии будут доступны.

А вот выход новой мажорной версии нужно будет оплачивать отдельно. Но это лишь гипотеза, и возможно все будет не так, как я тут описал.

Бандл с экспертизой

ueCalc сам по себе — инструмент. Но инструмент без контекста бесполезен. Что если продавать не калькулятор, а пакет: ueCalc + шаблоны финмоделей + мои статьи о том, как считать + право задать мне вопрос? Не подписка на софт — а подписка на экспертизу, где софт идёт в комплекте.

Я даже пробовал запустить такой процесс, и в некоторых шаблонах была ссылка — запросить консультацию, но ее ни разу не нажали. Есть вероятность, что ее просто не видели. Кроме того платить за консультацию после покупки подписки, выглядело странным. В любом случае, я не продумал этот механизм.

Новый маркетинг

Если честно, понимая, что моя слабая сторона это продажи, то кажется правильным будет изменить именно эту часть, а для этого надо начать продавать. Часто, в стартап тусовке, говорят о том, что именно основатель должен продавать свой продукт в начале пути. И именно это я не умею делать.

Конечно, я пробовал разные пути, привлекал партнеров, которым отдавал долю, причем существенную, но никто не задержался в проекте, я ни разу не получал предложений от людей, которые готовы были бы продавать продукт. Причем начинать надо было с нуля, денег на маркетинг нет.

Также я пробовал и привлекать LLM для продвижения, мы строили с ним контент план, для размещения постов на популярных площадках, на которых меня забанили буквально сразу. Да и результата не появилось.

Что еще я пробовал, делать регулярный постинг, в прошлом году я в течении 100 дней выпускал небольшую заметку на русском, английском и испанских языках в 12 каналах (телеграм, whatsapp, linkedin, facebook, блог и т.д.) – эффект нулевой, но зато на сайте появился классный раздел карточки.

Открытый вопрос

Я не знаю, какая модель правильная. Девять лет доказательств того, что моя интуиция в продажах не работает. Поэтому я спрашиваю вас.

Что меня при этом смущает? Я делал проблемные интервью и даже продавал во время них, но запустив проект, продаж не стало. Также, я понимаю, что даже сейчас я пытаюсь выстраивать эксперимент не вокруг улучшения маркетинга, а вокруг продукта, что кажется крайне не эффективным, похожим на рулетку, если мне повезет, я смогу говорить о том, какой я классный, придумал шикарный ход, но скорее всего это будет очередной провал. 

Также в уме я держу вариант — просто закрыть проект. Но, сразу предупрежу, я не рассматриваю советы уровня просто закрой проект. Моя цель —научиться продвигать, закрыть всегда успею.

Публичный эксперимент

Я буду искать новую модель на ваших глазах. Каждый шаг буду публиковать здесь, на khanin.info. Реальные числа, реальные решения. Если опять ошибусь — вы увидите как именно, вместе потом разберем, что пошло не так.

И мне нужна ваша помощь.

В мае каждый, кто подпишется на khanin.info, получает всё, что я создал:

• khanin.info premium — статьи, подкасты, книга, Metrics Tree Studio, прямые вопросы мне

• Подписчики могут комментировать статьи, делиться советами и мнением, фактически принимать участие в развитии.

• loOom — граф-навигатор для структурированных данных и работы с AI агентами.

• Все шаблоны финмоделей — Финансовая модель ueCalc, E-commerce со случайным возвратом и д.р.

Всё вместе стоит 770€+. Вы платите 50€.

Мне не нужны 10 947 регистраций. Мне нужны 50 человек, которые реально попробуют ueCalc и скажут: вот это не работает, вот это бесполезно, а вот за это я бы заплатил. Либо эти 50 человек, скажут, что лучше вообще заняться чем-либо другим.

Почему 50 человек? На самом деле, я хочу получить больше, и для самого себя я поставил план 1000 подписчиков, но чтобы понять, как работает маркетинг, что именно интересно и как это вообще работает, я начинаю с 50 первых подписчиков.

Первые 50 человек. До 31 мая. После подписки напишите мне — я лично активирую доступ к ueCalc.

Это первая статья эксперимента. Следующая: результаты мая, первый фидбек, первые решения по новой модели. Подпишитесь, чтобы не пропустить.