Ваш CAC вас обманывает: новая формула оценки рекламы

Юнит-экономика

Использование юнит-экономики позволяет оценить эффективность работы бизнеса с точки зрения работы с клиентом. 

В основе этого лежит идея высказанная Дэвидом Скоком, что CLTV клиента должно быть больше, чем CAC клиента. При этом концепция CLTV подразумевает автоматически использование когорт. Которые, и так, сами по себе, сложны для понимания и использования, порождают вопросы к этому подходу. 

 Дэвид Скок говоря LTV, понимает его как валовую прибыль клиента, я же для разделения валовый прибыли клиента и потенциального клиента использую два термина CLTV – валовая прибыль клиента и LTV – валовая прибыль потенциального клиента.

CAC — это затраты на получение клиента, но что это значит? Какие именно затраты включаются, а какие нет. У Дэвида Скока понимание CAC было простым, берем бюджет потраченный на когорту и делим его на число клиентов в когорте. 

CAC = AC/B

И это правильная формула, но она не позволяет принимать решения по улучшению продукта, связанные, например, с оптимизацией рекламных кампаний. Кроме того, изначально все понимали затраты на первичное привлечение клиента, тогда как, реальный клиент мог взаимодействовать с несколькими рекламными кампания как между первым касанием и первой покупкой, так и между любыми своими покупками.

Кроме того, наш клиент, мог взаимодействовать не только с рекламными кампаниями нацеленными на привлечение, но и на удержание и на возврат пользователя. Нужно ли включать эти расходы в бюджет на привлечение или относить к бюджету на удержание, и следовательно, не использовать в расчете CAC?

И даже, предложенный Ильей Красинским переход от CAC/CLTV к CPA/LTV не решал проблему учета взаимодействия пользователя с несколькими рекламными кампаниями.