Все давно знакомы с термином LTV или CLTV, который показывает пожизненную ценность клиента, при этом данная метрика имеет прямую связь с когортным анализом. Фактически она показывает нам, что ценность клиента считается как сумма всех валовых прибылей полученных от сделок за все время жизни клиента.

CLTV = (AOV–COGS)×APC

Однако при расчете маржинальной прибыли мы почему то используем метрику CAC – стоимость привлечения клиента, когда правильнее было бы использовать Customer Lifetime cost (СLTC) как пожизненную стоимость клиента. Так как мы несем траты на работу с клиентом в течении всей его жизни, сюда конечно включаются и затраты на первичное привлечение и на удержание и т.д.

Конечно при таком подходе у нас теряется механизм анализа эффективности каналов привлечения, но это легко починить при использовании инструментов сегментирования, тогда как использования СLTC позволяет учитывать затраты на удержание клиента и все каналы коммуникации. А следовательно эффективно оценивать маржинальную прибыль с клиента.

Маржинальная прибыль клиента тогда логично считается как разница валовой прибыли клиента и пожизненной стоимости клиента:

CM = CLTV – CLTC