Терминология юнит-экономики

 Данная статья была скорректирована мною 22 апреля 2025 года, были обновлены термины юнит-экономики, чтобы они носили современный характер. Например из статьи были убраны ARPU и ARPPU и заменены на более правильные LTV и CLTV соответственно. 

User/Unit

Пользователь — базовая сущность, определяет с чем мы работаем, в общем случае представляет из себя человека, который познакомился с нашим продуктом с помощью рекламы. Например, посетитель сайта для интернет-проектов или компания, в которую мы позвонили при холодных продажах, фактически речь идет о карточке в CRM.

User acquisition/Unit acquisition (UA)

Число привлеченных пользователей. Показывает, сколько пользователей мы ознакомили с нашим продуктом посредством маркетинга. Например, сколько посетителей пришло на сайт с помощью контекстной рекламы или сколько компаний мы обзвонили при холодном обзвоне.

Conversion to first purchase (C₁)

Коэффициент конверсии из пользователя в клиента, первая покупка как раз отделяет простого пользователя, от пользователя, который совершил свою первую покупку и стал клиентом.

Buyer (B)

Клиент, число клиентов, которые мы получаем с потока пользователей с учетом имеющегося коэффициента конверсии.

B = UA x C₁

Average Order Value (AOV)

Средний чек — сумма, которую заплатил наш клиент оплачивая наши товары или услуги. Данная метрика зависет от выбранной бизнес модели. Для транзакционной модели — это просто число; для коммерция это произведение среднего числа товаров в корзине на среднюю стоимость товара

AOV = AIV × AIQ;

Для подписной модели это более сложная формула:

Average Item Value (AIV)

Метрика применяемая в коммерции, среднее стоимость товаров в корзине. При этом в подписных моделях, данная метрика показывает нормированную стоимость тарифного плана на один месяц, например, если у вас месячный план по цене 10€ то AIV = 10, если годово план продается по 96€, то нормированное на месяц значение AIV = 8.

Average Item Quantity (AIQ)

Метрика применяемая в коммерции, среднее число товаров в корзине.

Average Item Share (AIS)

Метрика применяемая в подписных моделях, показывет долю клиентов выбравших тарифнй план.

Average Lifetime (ALT)

Метрика применяемая в подписных моделях, показывет нормированное на месяц среднее число платежей по тарифному плану. Например, если клиенты выбравшие месячный тариф в среднем платят 3.75, то ALT = 3.75, а клиенты выбравшие годовой план, продлевают его скажем 1.5 раз, то для такого тарифного плана ALT = 1.5 × 12 = 18

Cost of Good Sold (COGS)

Себестоимость продажи, важная величина, показывает наши затраты, которые мы несем на каждой продаже. Важно отделять постоянные расходы, которые мы несем независимо от того есть у нас продажи или нет, от обязательных расходов, которые мы несем именно на каждой продаже. Например, если мы продаем товар, то COGS будет включать в себя затраты на покупку товара. Для b2b продаж, COGS может включать премию, которую мы выплачиваем с каждой продажи нашему менеджеру по продажам.

First sale COGS (1sCOGS)

Дополнительные расходы, которые мы несем на самую первую продажу. Важно понимать, что это дополнительные расходы к COGS. Примером таких расходов могут являться затраты на проведение пилотов и интеграций для корпоративных клиентов, либо выплата повышенной комиссии нашему агенту по продажам.

Average Payment Count (APC)

Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни. Важно аккуратно относиться к расчету данной величины, и ее нельзя округлять ни в коем случае.

Customer Lifetime Value (CLTV)

Средняя валовая прибыль на одного клиента. Показывает, сколько мы зарабатываем с продаж, совершенных клиентом за выбранный период, без учета затрат на маркетинг Рассчитывается по формуле

CLTV = (AOV — COGS) x APC — 1sCOGS.

Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CAC, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.

Lifetime Value (LTV)

Средняя валовая прибыль на одного пользователя. Характеризует получаемый нами доход с каждого пользователя, без учета затрат на маркетинг. Вычисляется по формуле

LTV = CLTV x C₁.

Важная величина для оценки эффективности бизнеса, сравнивая ее с CPA, можно получить оценку возврата маркетинговых инвестиций.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Стоимость привлечения клиента. Учитывает все затраты, которые мы понесли на получения клиента, например, мы делите весь ваш маркетинговый бюджет на всех полученных клиентов.

Cost per Acquisition (CPA)

Стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путем деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей. В отличие от CAC, CPA является метрикой принятия решения, так как не зависит от других метрик, таких как конверсия или величина потока пользователей.

Customer Lifetime Cost (CLTC)

Маркетинговые затраты, которые мы не сем на клиента за все время его жизни. Например, в течении 5 лет, наш клиент взаимодествовал с десятком наших рекламных кампаний, и мы затратил на него CLTC денег, которые правильно сравнивать с CLTV, данная метрика CLTC является альтернативой CAC и используется в ueCalc.

Lifetime Cost (LTC)

Маркетинговые затраты, которые мы не сем на пользователя за все время его жизни. Например, в течении 5 лет, наш пользователь взаимодествовал с десятком наших рекламных кампаний, и мы затратил на него LTC денег, которые правильно сравнивать с LTV, данная метрика LTC является альтернативой CPA и используется в ueCalc.

Acquisition Cost (AC)

Маркетинговый бюджет, все затраты на привлечение потока пользователей.

Contribution Margin (CM)

Маржинальная прибыль на нашем потоке пользователей. Показывает, на сколько хорошо мы продаем наш товар или услугу. Основная величина, определяющая эффективность принимаемых нами решений. Вычисляется по формуле

CM = UA x (LTV — CPA) = UA x (CLTV x C₁ — CPA).

При этом в ueCalc используется более корректная формула

CM = UA x (LTV — LTC) = UA x (CLTV x C₁ — LTC).

Про данную формулу и метрику LTC можно прочитать в статье Customer lifetime cost

Revenue

Оборот от продажи товаров или услуг. Вычисляется по формуле

Revenue = B x AOV x APC.

Return on Marketing Investment (ROMI)

Возврат маркетинговых инвестиций, показывает насколько эффективно мы отработали свой маркетинговый бюджет. Вычисляется по формуле

ROMI = CM / AC.

Gross Profit Margin (GPM)

Величина характеризующая долю расходов на продажу (COGS) в общем обороте. Рассчитывается по формуле

GPM = CM / Revenue.

User acquisition for lead (UA_L)

Поток привлеченных пользователей, для смешанной модели. Данные пользователи конвертируются не в клиентов, а в лидов, которые мы потом продаем клиентам.

Conversion for lead (C_L)

Коэффициент конверсии пользователя в лида.

Leads (L)

Число лидов, которые мы продаем.

Sale Price (SP)

Цена продажи лида.

Number of Sale (NS)

Сколько раз мы можем продать лид. В некоторых моделях, можно продать лид нескольким покупателям и заработать дополнительные деньги.

Average Payment Count for lead (APC_L)

Среднее число обращений лида за услугой.

Cost Per Acquisition for lead (CPA_L)

Затраты на привлечение пользователя, которого будем превращать в лида.

Acquisition Cost for lead (AC_L)

Маркетинговый бюджет на привлечение поток пользователей, которые будут превращены в лиды.

Inventory Release (IR)

Процент выкупа лидов. В некоторых ситуациях, мы не можем продать все лиды, которые мы получили.

Cost of Good Sold for lead (COGS_L)

Затраты на покупку лидов, которые покупает наш клиент.