Последнее время сталкиваюсь с непониманием того, как использовать когорты в юнит-экономики на практике. Основной вопрос связан с тем, как учитывать доход с когорты с месячными доходами и расходами. Давайте рассмотрим эту тему.

Посетители (UA)

Рассмотрим некоторый проект и проанализируем его экономику в разрезе когорт, будем рассматривать 5 когорт с января по май. Если выписать посещаемость сайта за указанные месяца в разрезе когорт то у нас получиться следующая таблица:

Давайте посмотрим на нее внимательно, так как эта таблица объясняет многие вопросы, связанные с пониманием когортного анализа в экономике.

И так, у нас есть 5 когорт, соответственно каждому месяцу. В каждую когорту отнесены посетители сайта, которые впервые пришли на сайте в течении каждого месяца. В январе в январской когорте у нас было 18 849 посетителей, при этом эти посетители также возвращались в феврале, марте, апреле и мае. Соответственно в февральской когорте у нас 21 059 посетителей, в мартовской — 22 160, в апрельской — 20 094 и майской — 22 684. Посетители каждой когорты возвращаются на сайт в следующие месяца. По этому итоговая посещаемость сайта в каждый месяц есть сумма посещаемости от каждой когорты в соответствующем месяце: в январе — 18 849, в феврале — 21 988 и т.д. Выглядит это так, на примере апреля:

посещаемость апреля состоит из следующих когорт: январская дала 254 посетителя, февральская — 288, мартовская — 1 124 и новые посетители, сформировавшие апрельскую когорту 20 094 посетителя, и того 21 760.

Покупатели (Buyers)

Теперь рассмотрим как ведут себя покупатели по месяцам и когортам. Аналогично посещаемости создаем таблицу, в которую заносим данные по каждой когорте в каждом месяце, у нас должно получиться примерно так:

Важно понимать, что в данную таблицу мы заносим число уникальных клиентов по каждой когорте и месяцу. То есть, в апреле, мартовская когорта дала нам 26 новых клиентов, которые ни разу до этого не покупали у нас, при этом надо понимать, что клиенты мартовской когорты за март, у нас их 134, также могли совершать покупки и в апреле и мае, но в данной таблице мы их не учитываем, для этого есть другая таблица.

Покупки

Упростим наш пример, и будем считать, что на нашем сайте клиент подписывается на услугу, то есть платит нам один раз в месяц. Для того, чтобы рассчитать параметр APC нам необходимо понять сколько всего было совершено покупок в каждом месяце, создаем привычную уже нам таблицу:

Давайте рассмотрим январскую когорту. В январе у нас было 139 клиентов, соответственно каждый из них совершил по одной покупке. При этом в феврале у нас появилось еще 15 клиентов, которые также совершили по одной покупке, в то время как всего покупок клиентами январской когорты было 85, следовательно 70 покупок совершили клиенты январского когорты, которые стали клиентами в январе, помним их было 139. Таким образом мы видим, что примерно 50% клиентов у нас остаются на второй месяц. В марте у нас было 10 новых клиентов, и 56 повторных продаж. Теперь мы можем рассчитать APC для каждой когорты на каждый месяц. Для этого нам надо поделить число покупок в когорте в месяце на число клиентов в этой когорте на этот месяц. У нас получиться следующая таблица:

Давайте рассмотрим нашу январскую когорту. В январе среднее число покупок на одного клиента равно 1, так как все кто стал клиентов в январской когорте в январе совершили пока только по одной покупке. На февраль месяц наша когорта совершила 139 + 85 = 224 покупки, при этом клиентов у нас на февраль 139 + 15 = 154, а следовательно APC = 224 / 154 = 1,45. Таким же образом получаем значение для всех когорт и месяцев.

Конверсия в первую покупку

Аналогичным образом получаем значение конверсии для каждой когорты и месяца, у нас получается следующая картина:

В данном случае конверсия январской когорты в январе есть 139 / 18 849 = 0,74, при этом в феврале мы уже имеем 139 + 15 посетителей, при этом число посетителей в когорте не меняется и равно 18 849, конверсия в феврале для январской когорты будет (139 + 15) / 18 849 = 0,82%.

Средний чек

В нашем примере, для простоты, средний чек остается неизменным и не зависит от когорт или месяц и равен 3500 рублей. Однако у вас это может быть по другому. В любом случае зная сколько денег принесли все сделки в когорте на конкретный месяц и подели на число этих самых сделок вы легко рассчитаете средний чек. В итоге у нас получиться таблица:

Gross profit

Предположим, что наш бизнес не имеет издержек COGS и 1sCOGS, а следовательно рассчитывать на их не надо (иначе поступаете точно так же, как с конверсией, APC и т.д., строите таблицу получаете нужное значение). Для этого мы вычисляем ARPPU по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS. У нас получается следующая таблица:

Как видно, значение ARPPU для когорты с каждым месяцем растет. Аналогичным образом получаем значение ARPU = ARPPU x C1.

Для вычисления Gross Profit нам необходимо знать, сколько мы потратили денег на создание каждой когорты. Предположим, что наш маркетинговый бюджет равен 400 000 рублей в месяц. Следовательно, каждый месяц мы тратим деньги на формирование когорты по 400 000 рублей. Это позволяет нам рассчитать стоимость привлечения посетителя в когорту CPA. У нас получаются следующие данные: Январская когорта 400 000 / 18 849 = 21.22 рубля, февральская — 18.99, мартовская — 18.05, апрельская — 19.91 и майская — 17.63. Теперь мы можем, посчитать GP для каждой когорты на каждый месяц.

Давайте разберем нашу таблицу. Январская когорта в январе принесла нам 86 500 рублей, при этом на февраль (январь + февраль) она принесла нам уже 382 250 рублей и так далее на май мы имеем 1 064 504 рубля. Это связано с тем, что значение ARPU со временем растет, а значение CPA остается неизменным. Однако давайте посмотрим какой доход мы получаем именно в каждый месяц, а не накопительным итогом.

Для этого нам надо из накопительного итога вычесть доходы от предыдущих месяцев, и нас получится следующая таблица:

Теперь мы видим сколько денег мы получаем каждый месяц ото всех когорт. Из таблицы хорошо видно, что хотя с каждым месяцем доход от каждой когорты падает, доход каждый месяц растет за счет того, что растет число когорт.