Очень часто, заполнив таблицу с данными по юнит-экономике, хочется понять, что это нам дает. Какие выводы можно сделать на основе этих данных? Давайте разбираться.

На самом деле, анализ юнит-экономики может дать глубокое понимание состояния бизнеса, выявить возможные проблемы и показать, требуется ли дополнительное внимание к тем или иным аспектам. 

Для примера рассмотрим юнит-экономику с такими параметрами: UA = 15 000, C1 = 1,57%, AOV = 1400, COGS = 900, APC = 1,4, и LTC (или CPA) = 13. 

Для анализа я буду использовать сервис ueCalc, который позволяет легко понять бизнес-модель на основе 20 показателей. Для этого достаточно внести данные в бесплатный шаблон "Базовая модель юнит-экономики" и получить таблицу с результатами. В конце строки нужно нажать на иконку «…» и в выпадающем меню выбрать пункт «Анализировать линию». 

В открывшемся окне можно получить полное представление о вашей бизнес-модели.

Значение показателей

Теперь разберем, что означает каждый показатель:

Оборот — показывает общий объем сделок, которые совершат клиенты когорты за весь период их взаимодействия с вашим бизнесом на основе введенных вами показателей юнит-экономики. Это сумма всех сделок всех клиентов когорты.

Общие издержки (COGS_total) — показывает суммарные издержки на производство и продажу товаров для всех сделок всех клиентов за весь период жизни когорты.

Маржинальная прибыль — показывает величину прибыли, которую приносят все клиенты когорты за все время их жизни. Положительная маржинальная прибыль означает, что ваша юнит-экономика сходится, и ваш бизнес при достаточном рынке имеет потенциал стать прибыльным.

Валовая рентабельность — показывает, насколько эффективно вы совершаете сделки и какая доля издержек COGS в стоимости товара. Рассчитывается по формуле: (AOV – COGS) / COGS. 

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, который показывает, насколько эффективны ваши затраты на привлечение клиентов. Формула: (Revenue – Acquisition Cost) / Acquisition Cost.

CLTV — валовая прибыль на клиента за весь период его жизни. Рассчитывается по формуле: (AOV – COGS) × APC – 1sCOGS. 

LTV — валовая прибыль на одного потенциального клиента. Это CLTV, умноженная на коэффициент конверсии C₁.

Соотношение CLTV к CLTC — показывает, насколько прибыльны ваши затраты на привлечение клиента. Если значение больше 1, бизнес зарабатывает на привлеченном клиенте, если меньше — терпит убытки. Чем выше это соотношение, тем стабильнее бизнес. 

Затраты на привлечение — общая сумма маркетинговых затрат на привлечение потенциальных клиентов. 

CLTC — затраты на привлечение одного клиента. 

LTC — затраты на привлечение одного потенциального клиента. 

LTC_max — максимально допустимые затраты на одного клиента, чтобы соотношение CLTV к CLTC было больше 3. 

Привлеченная аудитория (UA) — общее количество привлеченных потенциальных клиентов.

Клиенты (C₁) — количество клиентов, полученных из потенциальных клиентов. 

Сделки — общее количество сделок, совершенных клиентами за весь период их жизни. Рассчитывается по формуле: B × APC или UA × C₁ × APC. 

Доход от первой сделки — величина среднего чека (AOV). 

CLTV с первой сделки — валовая прибыль от первой сделки. Рассчитывается по формуле: (AOV – COGS) – 1sCOGS. Если прибыль отрицательная, бизнес зависит от повторных покупок. 

Маржинальная прибыль с первой сделки — показывает, окупаются ли затраты на привлечение клиента с первой сделки. 

Соотношение CLTV к CLTC с первой сделки — относительный показатель окупаемости первой сделки. 

Как видно, всего несколько показателей юнит-экономики могут дать полное понимание состояния бизнеса и указать на перспективы и направления для улучшения.