Постоянные издержки в юнит-экономике

Множество статей, материалов и видеоконтента, посвященных юнит-экономике, часто содержат неточности. Однако современное понимание юнит-экономики, основанное на масштабировании клиентов, полностью опирается на концепцию когорт. Именно когорты играют ключевую роль в анализе и оптимизации юнит-экономики. Однако работа с когортами требует особого подхода, отличного от привычных методов работы с бизнес-показателями.

В статьях о юнит-экономике часто представляют таблицы расчетов, разработанных Красинским, и останавливаются на этом. Однако такой подход упускает важный аспект: понимание значения каждой метрики в контексте реального бизнеса. Кроме того, часто не обсуждается, какие цели преследует бизнес при использовании шаблона юнит-экономики

Часто встречается практика, когда после расчета маржинальной прибыли пытаются учесть постоянные издержки, просто вычитая их из маржинальной прибыли. Это неверный подход. Маржинальная прибыль рассчитывается для когорты, в то время как постоянные издержки относятся к конкретному периоду времени, например, к месяцу. При этом маржинальная прибыль за этот месяц формируется на основе маржинальной прибыли, принесенной клиентами из разных когорт.

Для более глубокого понимания этого концепта, давайте вспомним структуру когорт:

1. Объекты (клиенты, пользователи и т. д.).

2. Свойства - это метрики юнит-экономики (например, UA - уникальные пользователи, C₁ - конверсия первой покупки, AOV - средний чек, COGS - стоимость товаров проданных, APC - средняя стоимость привлечения клиента, LTC - жизненная стоимость клиента и т. д.).

3. События, которые происходят с объектами (например, совершение покупки).

4. Время.

Таким образом, все метрики юнит-экономики являются свойствами объектов когорты и самой когорты в целом. Они изменяются со временем, и анализ значений может быть проведен только с четкой привязкой к конкретному временному интервалу.

Это свойства отдельного объекта. Каждый юнит масштабирования может иметь свои значения метрик юнит-экономики, такие как средний чек, средние издержки, количество платежей и средние маркетинговые затраты.

При этом к самой когорте добавляются свойства: число юнитов масштабирования в когорте, конверсия юнита масштабирования в клиента, а число платежей, которое было у объекта, превращается в среднее число платежей клиента.

Для расчета финансовых показателей, таких как EBITDA, EBIT, PROFIT и др., необходимо выбрать период времени, для которого рассчитываются значения этих показателей. Затем определить, какие когорты имеют активные события в течение этого периода времени. Вычислить значение маржинальной прибыли только от тех сделок, которые произошли в этот период времени для каждой когорты, и лишь после этого отнимать постоянные издержки и вычислять EBITDA, EBIT или PROFIT.

Также важно помнить, что для расчета прибыли с использованием юнит-экономики следует учитывать маржинальную прибыль только от тех сделок в когорте, которые произошли именно в течение выбранного периода времени для оценки финансовых показателей.