Существует множество бизнес-моделей, используемых для получения дохода от клиентов. Однако большинство из них сводятся к трем базовым: транзакционная, торговля и подписка.

Эти три модели я выделяю как основные, основываясь на анализе нескольких тысяч стартапов и их бизнес-моделей. Понимание того, как устроена ваша модель монетизации, необходимо для правильного расчета юнит-экономики и дальнейшего планирования развития продукта. В общем виде, юнит-экономика позволяет рассчитать маржинальную прибыль через метрики продукта с использованием формулы:

Эта формула описывает, как метрики продукта влияют на маржинальную прибыль, что позволяет вам оценивать управление прибылью вашего продукта через улучшение бизнес-процессов. При этом метрика AOV может зависеть от других бизнес-процессов, которые напрямую связаны с вашей бизнес-моделью. Давайте разберем это подробнее.

Транзакционная модель

Это базовая модель, в которой AOV не зависит от других процессов. В этой модели клиент платит за товар или услугу, а вы фиксируете размер платежа. Разные клиенты могут платить разные суммы, и вы просто рассчитываете средний чек для всех платежей. В общем смысле, все бизнес-модели можно свести к этой базовой модели монетизации, так как в любом случае бизнес получает деньги за оказанные услуги или проданные товары.

Здесь у вас есть две ключевые метрики: AOV — средний чек, и APC — среднее количество платежей, совершенных клиентами. Формула расчета дохода: 

Revenue = AOV × APC × B,

где B — количество клиентов. При этом APC = T / B, где T — общее количество платежей, а AOV = Revenue / T. 

Модель торговли

Эта модель монетизации используется в торговле товарами. В ней ключевым элементом является «корзина», показывающая, что покупатель может купить несколько товаров за одну транзакцию. В этой модели AOV зависит от среднего количества товаров в корзине (AIQ) и средней стоимости товаров (AIV). 

AOV = AIV × AIQ 

Если средний чек — это ваша точка роста, вы можете либо увеличивать количество товаров в корзине, либо повышать цену товаров, если это позволяет рынок. 

Подписная модель (SaaS) 

В подписной модели клиенты регулярно платят за продукт. Иногда она мало чем отличается от транзакционной модели, как в случае оплаты коммунальных услуг. Однако может возникнуть задача создания различных тарифных планов, например, месячных и годовых. 

Ваш бизнес может иметь несколько тарифных планов с разной стоимостью, кроме того, в рамках решения определенных задач, вы можете сделать возможность оплаты за продукт по месячной или сразу за год. Что в итоге создает сложную структуру подписных планов.  

При этом возникает все та же задача, как влиять на средний чек, если появится такая необходимость? Для этого нам понадобиться формула расчета среднего чека в подписной модели: 

где AIS_i — доля клиентов, выбравших тарифный план i, а AIV_i — нормированная стоимость подписки на этот тарифный план. 

Нормирование стоимости — очень важная деталь. Если у вас есть несколько типов подписки на один и тот же план, например, месячная и годовая, годовую подписку нужно рассматривать как эквивалент 12 месячных. Например, если месячная подписка стоит 50, а годовая — 480, то нормирование годовой стоимости на 12 месяцев даст, что месячный платеж в годовом плане составит 40. 

Если 10% клиентов выбирают годовую подписку, а 90% — месячную, то средний чек будет рассчитываться так: 

AOV = 10% × 40 + 90% × 50 = 49

В подписных моделях, из-за нормировки, важно учитывать и частоту платежей клиента: 

где LT_i — нормированное среднее время жизни клиента на i-тарифном плане. Например, если клиент в среднем пользуется месячной подпиской 5 месяцев, а на годовом плане — 1,5 года (с учетом того, что только часть клиентов продлевают годовую подписку), то для месячного плана LT = 5, а для годового LT = 1,5 × 12 = 18. Таким образом, средняя частота сделок для клиентов будет: 

APC = 10% × 18 + 90% × 5 = 6.3

Теперь вы можете принимать решения о том, как увеличить средний чек в своем бизнесе, использующем подписную модель. Например, можно просто изменить цену подписки, а можно предложить клиенту выбрать конкретный тарифный план, предоставив дополнительные возможности. Таким образом, можно перераспределить долю клиентов между планами. Например, если 20% клиентов будут выбирать годовой план вместо 10%, то получится: 

AOV = 20% × 40 + 80% × 50 = 48

APC = 20% × 18 + 80% × 5 = 7.6 

Как видно, при изменении распределения в пользу годового плана средний чек уменьшился, но частота сделок увеличилась. 

Упрощение моделирования

Для упрощения работы с такими моделями можно использовать ueCalc — этот сервис поддерживает все три модели монетизации, предоставляя шаблоны для каждой из них. Он также помогает анализировать бизнес-модель, находить точки роста и оптимизировать бизнес-процессы. 

При этом все возможности по анализу бизнес модели, поиску точек роста и оптимизации бизнес модели будут работать с учетом всех особенностей модели монетизации и будут учитываться все продуктовые метрики. Вам остается лишь сосредоточиться на ваших ограничениях и бизнесе, а расчетом модели займется ueCalc.